۱۳۹۱ اردیبهشت ۱۵, جمعه

مزیت رقابتی ملت‌ها


.
مایکل پورتر در سال ۱۹۹۰ با کتاب "مزیت رقابتی ملت‌ها" به عنوان پایه‌گذار نظریه مزیت رقابتی مطرح شد. بر اساس دیدگاه وی این است که برای موفقیت یک کشور در تجارت جهانی، نمی‌توان تنها به مزیت‌های نسبی آشکار شده بسنده نمود بلکه اقتصادها می‌باید از طریق شناخت وضعیت و ساختار خود و ظرفیت‌سازی‌، به خلق مزیت پرداخته و با فراهم آوردن بسترهای سرآمدی جهانی و شرایط کارآیی رقابتی‌، به فعالان اقتصادی اجازه دهند همگام با هدایت دولت‌، حوزه‌های جدیدی در تجارت جهانی را به خود اختصاص دهند‌. در این دیدگاه نقش وجودی عوامل تولید به معنای سنتی آن رو به کاهش می‌گذارد و همچنین فرصت‌هایی که فضای جهانی شدن در اختیار بنگاه‌ها و دولت‌ها قرار می‌دهد‌، موجب شکسته شدن محدودیت‌های پیشین می‌شود.

هدف تئوری مزیت رقابتی صحه گذاشتن بر نقش حساس بازار رقابتی و کاهش هزینه‌های تولید و ایجاد تنوع در تولیدات جهت پیدایش برتری در رقابت های اقتصادی است. همچنین وجود مزیت رقابتی در بازاریابی موجب افزایش و حفظ سهم بازار و دستیابی به رهبری بازار می گردد. مؤلفه‌های مفهوم مزیت رقابتی شامل موارد ذیل است:

*ارزش آفرینی
*بازارگرایی
*خشنودی مشتری
*شناخت توان بالقوه
*حرکت دادن توان بالفعل
*انگیزه‌سازی
*مهارت‌سازی
*قیمت مناسب
*پاسخ‌گویی و نوآوری

مزیت رقابتی در علم مدیریت ابزار کارآمدی به نام زنجیره ارزش معرفی می‌کند که استراتژیست‌های امور اقتصادی از آن برای تشخیص و دستیابی به برتری در رقابت‌های اقتصادی بهره می‌گیرند. تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش این امکان را در اختیار مدیران قرار می‌دهد تا فعالیت‌های مؤسسات خود را در زمینه طراحی تولید، بازاریابی و توزیع کالا و خدمات از هم مجزا نمایند. از همین رو، تولیدکنندگان کالاهای گوناگون با بهره‌گیری از زنجیره ارزش می‌توانند به پاسخ‌ها و راهکارهایی مناسب برای پرسش‌های متعددی که در این ارتباط مطرح می‌شود دسترسی یابند.

۱۳۹۰ خرداد ۲۳, دوشنبه

شش توصیه


توصیه اول : اهداف خود را کاملاً مشخص کنید
گام نخست، مشخص کردن هدف است. پیشرفت در شغل واقعاً چه مفهومی برای شما دارد؟ آیا می‌خواهید به سقف مشخصی از پول دست پیدا کنید؟ یا اینکه دستیابی به موقعیت و مقام مشخص برای شما مهم‌تر است؟ هنگامی که تصور دقیقی از پیشرفت شغلی به دست آوردید می‌توانید به طور هدفمند برای رسیدن به آن تلاش‌ کنید. بسیاری از افراد، برای مشخص ‌کردن آگاهانه و منظم اهداف شغلیشان زمان صرف نمی‌کنند، در حالی‌که مهم‌ترین عامل برای رسیدن به پیشرفت شغلی است. روی یک تکه کاغذ بنویسید به چه می‌خواهید برسید و برای چه. فرض کنید که به هدفتان رسیده‌اید. حال چه اتفاقی می‌افتد؟
توصیه دوم : میزان هزینه مورد نظرتان را برای پیشرفت شغلی مشخص کنید
وقتی‌که شما می‌دانید به چه چیزی می‌خواهید دست پیدا کنید، باید یک بار هم در این زمینه بیندیشید که چه مقدار حاضرید برای آن هزینه‌کنید. برای بیشتر انسان‌ها پیشرفت شغلی بدین معناست که بتوانند از پس هزینه‌های زندگیشان برآیند. برخی نیز حاضرند از سلامتی، وقت آزاد و هر آنچه که زندگیشان را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد، صرفنظرکنند، تا به پیشرفت برسند، ولی اگر شما می‌خواهید که همواره توانایی انجام کار را داشته باشید، باید به این نکته توجه‌کنیدکه از نظر جسمی، روحی و روانی در سلامت کامل به سر ببرید. از این رو باید مشخص‌کنید که چقدر می‌توانید برای پیشرفت شغلی خود هزینه‌کنید. تنها در این حالت می‌توانید حین انجام‌کار تصمیمات مناسب بگیرید. گاهی اوقات نیز پیشرفت در بعضی قسمت‌ها ارزش هزینه‌کردن را ندارد.
توصیه سوم: همواره زمانی را به بازبینی کارهای انجام داده اختصاص دهید
دست از کار بکشید و بیندیشید که:
▪ چه کاری تاکنون انجام داده‌اید؟
▪ این کار تا چه میزان می‌تواند برایتان مفید واقع شود؟
▪ آیا این کار، شما را به سوی هدف مورد نظرتان هدایت می‌کند؟
▪ آیا این احتمال وجود دارد که بتوانید راحت‌تر کارتان را انجام دهید؟
با پاسخ به این سؤالات در می‌یابید که در چه مرحله‌ای هستید و تا رسیدن به پیشرفت، چه کارهای دیگری باید انجام دهید.
توصیه چهارم : مسیر پیشرفتتان را مانند یک کار برنامه‌ریزی شده ببینید
اگر می‌خواهید پیشرفت کنید باید از همین امروز شروع کنید. هدفتان از پیشرفت را مانند یک پروژه برنامه‌ریزی شده صحیح ببینید. به گونه‌ای عمل کنید که انگار در حال تأسیس شرکتی هستید و هدف، رسیدن شما به موقعیت دلخواه‌تان است. از امروز رئیس خود باشید. یاد بگیرید که مانند یک مدیر ببینید و عمل کنید. تا حد لازم منتقد خود باشید و همواره به افزایش دانش خود بیندیشید و سعی کنید که چیزهای تازه را فرا بگیرید. در حوزه فعالیت خودتان به کارهای بازاریابی، روابط عمومی، نوآوری در مدیریت و سایر مواردی که یک شرکت نیز آن‌ها را انجام می‌دهد بپردازید و جوهره وجودی خود را برانگیزید.
توصیه پنجم : نقاط ضعف و قوت خود را بشناسید
اگر می‌خواهید موفق باشید، باید از میزان توانایی‌هایتان آگاهی داشته باشید. هر چقدر بیشتر در مورد توانایی‌ها، دانش، نقاط ضعف و خطاهای خود آگاهی داشته باشید، هدفمند‌تر کار خواهید کرد. بنابراین هر از چندگاهی به بررسی نقاط ضعف و قوت فردی و شغلی خود بپردازید. در این راستا، جویای نظرات دیگران از جمله دوستان خوب، اقوام و آشنایان نیز باشید، با دقت به نظرات آن‌ها گوش کنید و از انتقادشان ناراحت نشوید. تنها از این راه می‌توانید به شناخت بهتر خود نایل شوید.
توصیه ششم : همواره به فراگیری علوم بپردازید
پس از شناخت نقاط ضعف و قوت خود می‌توانید به صورت هدفمند تواناییهای خود را گسترش دهید و نقاط ضعفتان را برطرف کنید. روی دانش و تواناییهای خود سرمایه‌گذاری کنید. کتاب بخوانید و در دوره‌های آموزشی لازم شرکت کنید. شناختتان را در مورد رشته کاری و خودتان افزایش دهید. نسبت به رشته‌های دیگر نیز کنجکاو باشید. یادگیری علوم تخصصی ضروری را نیز فراموش نکنید. سطح توانایی‌هایتان را همواره بالا ببرید

منبع : مجله ویستا

۱۳۹۰ فروردین ۲۳, سه‌شنبه

تخفیف

هیچگاه تخفیف ندهید!
تخفیف یکی از هزینه های پنهان هر کسب و کاری است که در غالب موارد به آن اهمیت داده نمی شود. بجای دادن تخفیف ، کالایی را معادل مقدار تخفیف به مشتری هدیه بدهید. مثلا اگر کالایی را ده هزار تومان می فروشید و مشتری تقاضای تخفیف می کند ، به او یک کالای هزار تومانی جایزه دهید. با اینکار بجای یک کالا دو کالا فروخته اید و نکته مهم دیگر آن است که کالای هزار تومانی برای شما هزینه ای کمتر از هزار تومان دارد. لذت تخفیف گرفتن خیلی زود به فراموشی سپرده می شود ، ولی هدیه تا مدتها در ذهن مشتری می ماند و بهانه ای برای تعریف این موضوع به دیگران می شود. بنابرین به تخفیف بعنوان هزینه و ضرری جدی برای کسب و کارتان نگاه کنید









منبع :
پایگاه تخصصی اتاق مدیریت ارتباط با مشتری

۱۳۸۸ دی ۸, سه‌شنبه

مواجه شدن و برخورد با يك مشتري ناراضي

مواجه شدن و برخورد با يك مشتري ناراضي و عصباني، كابوسي است كه تمامي صاحبان كسب و كارها آن را تجربه مي‌كنند. زماني كه اشتباه يا مشكلي در ارايه‌ي خدمات يا محصولي رخ دهد، مشتريان شكايت‌هاي خود را آغاز مي‌كنند. سپس خشم آن‌ها اوج گرفته و تبديل به فرياد مي‌شود.
اگرچه لازم است كه تمامي افرادي كه در كسب و كارهاي كوچك هستند، به اين گونه خشم و نارضايتي از سوي مشتريان خود پايان داده و به آن‌ها براي برطرف كردن مشكلات موجود اطمينان خاطر دهند، اما يافتن نقطه‌ي پايان اين گونه نارضايتي‌ها كار ساده‌اي نيست. در زير به بيان هفت روش و گفتار گوناگون براي پاسخ‌گويي به ناخوشايندترين موقعيت‌ها مي‌پردازيم:

1) اجازه بدهيد به همراه يكديگر مشكل به وجود آمده را بررسي كنيم. اين عبارت ساده، از اهميت و قدرت تاثيرگذاري بالايي بر روي مشتري شما برخوردار است. با درخواست از مشتري ناراضي خود براي بررسي و بحث درباره‌ي مشكل به وجود آمده، وي را بيش‌تر به تفكر در مورد اين مسئله وا داريد تا ابراز خشم و نارضايتي! بدين روش، كارها با آرامش بيش‌تري پيش خواهند رفت. علاوه بر اين، شما با اين عمل در حقيقت به طرف مقابل نشان مي‌دهيد كه براي مشكل وي اهميت قايل‌ايد و درصدد برطرف كردن آن هستيد. اين بحث و بررسي به شما فرصت مي‌دهد تا با دقت به مشكلات گوش فرا داده و راهكاري براي برطرف كردن آن ارايه دهيد.

2) بياييد درباره‌ي اين مشكل به صورت حضوري با هم گفت‌وگو كنيم. اگر يك مشتري از طريق ارتباط تلفني به ابراز شكايت پرداخت، به وي پيشنهاد كنيد تا براي بررسي و برطرف كردن مشكل موجود، به صورت حضوري با يكديگر ملاقاتي داشته باشيد. بدين صورت، مكالمه‌ي شما جنبه‌اي كنترل شده و موثر خواهد داشت.

3) بهتر است شخص سومي نيز از وجود مشكل پيش آمده اطلاع يابد. شما مي‌توانيد با كمك گرفتن از يك طرف سوم (مي‌تواند يكي از شركاي شما و يا هر فرد ديگري باشد كه با شما همكاري مي‌كند) به برخوردهايي كه بين مشتريان و دارندگان كسب و كار پيش مي‌آيد، خاتمه دهيد. بدين صورت كه از آن‌ها بخواهيد به مشكل پيش آمده گوش فرا دهند. با اين كار مي‌توانيد وضعيت دشوار به وجود آمده را تغيير دهيد. از وي بخواهيد تا به عنوان يك فرد بي‌طرف، وضعيت را تا آن جا كه امكان دارد به صورت منطقي بررسي كند تا بدين ترتيب هم شما و هم طرف ناراضي را قانع و راهنمايي كند.

4) بگذاريد ببينيم براي رفع اين مشكل چه مي‌توان كرد. با سنجيدن و بررسي همه جانبه‌ي مشكل به وجود آمده، به شما كمك مي‌كند تا هر چه بهتر و سريع‌تر بتوانيد راه حل مناسبي براي برطرف كردن آن ارايه دهيد كه باعث رضايت و خشنودي همگان شود. همچنين ارايه‌ي راهكاري مناسب باعث مي‌شود كه اتهامات و سوءظن‌هاي گذشته‌ي افراد ناراضي نسبت به شما برطرف گردند.

5) نظرات افراد شاكي را درباره‌ي چگونگي حل مشكل جويا شويد. در استفاده از اين روش بايد هوشيار باشيد. اگر فكر مي‌كنيد كه مي‌دانيد مشتري ناراضي چه تقاضايي از شما دارد و مي‌دانيد كه درخواست وي غير قابل قبول است، از اين روش استفاده نكنيد. اما چنانچه راه‌حلي كه مشتري به شما ارايه خواهد داد، به روشني مشخص نبود، راه حل مناسب‌تري را به وي پيشنهاد كنيد. در مقابل، مشتري نيز ممكن است راه حلي پيشنهاد كند كه هزينه‌ي بالايي براي شما و شركت‌تان به همراه داشته باشد، بنابراين بايد بسيار مراقب و هوشيار باشيد.

6) روش‌هايي را ارايه دهيد كه مشكل به وجود آمده دوباره تكرار نشود. در اين جا بار ديگر نشان دهيد كه به نظرات و پيشنهادهاي مشتريان خود علاقه و توجه داريد. شما نه تنها با دقت و توجه لازم، نتيجه و راه حل مناسبي را ارايه داده‌ايد، بلكه به طور كامل اطمينان مي‌يابيد كه اين مشكل بار ديگر تكرار نشود.

7) تا آن جا كه مي‌توانيد از الفاظ "اول شخص جمع" استفاده كنيد. توجه داشته باشيد كه شش نكته‌ي بالا با "اول شخص جمع" آغاز مي‌شوند. مهم نيست كه چگونه به مشكل مشتري ناراضي رسيدگي مي‌كنيد؛ تلاش كنيد تا آن جا كه امكان دارد در هر راهكاري كه ارايه مي‌دهيد خود را نيز درگير كنيد. با استفاده از ضمير "ما" به جاي "آن‌ها"، به طرف مقابل خود نشان دهيد كه كه مشكل وي را درك كرده و آن را مهم تلقي مي‌كنيد.

مترجم : ياسمن حريري ناشر : همكاران سيستم

۱۳۸۸ آبان ۱۲, سه‌شنبه

پروژه

پروژه مجموعه ای از فعالیت های طرح ریزی شده در جهت کسب نتیجه ای معین است که باید در قالب یک مقیاس زمانی مشخص و با استفاده از بودجه ای معین انجام شود
شما باید یاد بگیرید که پروژه ها را از کارهای روزمره سازمان متمایز کنید و از طریق اعمال روش های صحیح مدیریت پروژه به بهبود عملکردها بپردازید

"از همان ابتدای امر پروژه را به عنوان فرصتی برای توسعه مهارت خود در نظر بگیرید"

هر پروژه داری نقطه شروع و پایان و تعدادی هدف های از پیش تعریف شده است

۱۳۸۸ شهریور ۱۵, یکشنبه

آيا می دانيد

آیا می دانید هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است ؟
آیا می دانید ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری ، در حکم فرار 100 مشتری دیگر است ؟
آیا می دانید 98 درصد مشتریان ناراضی ، بدون شکایت به سمت رقبا می روند ؟

۱۳۸۸ اردیبهشت ۲۵, جمعه

روانشناسی کار / صنعتی

یکی از شاخه‌های جدید علم ومعرفت که مساله نیروی انسانی ودیگر جنبه های مربوط دنیای کار را در کانون توجه خود دارد،روان شناسی صنعتی وسازمانی است. این شاخه از دانش مطالعه علمی رابطه میان انسان ودنیای کار را وجهه همت خود قرار داده است. در واقع ،کاربرد و بسط وگسترش اصول روانشناسی است به مسایلی که انسان در تجارت و صناعت با آنها دست به گریبان است. از آنجا که شاخه روانشناسی صنعتی و سازمانی یکی از شاخه های کاربردی و فعال رشته مهم روانشناسی است و همچنین کشور نیز در آستانه توسعه اقتصادی و صنعتی است لذا استفاده از خدمات مشاوره روانشناسی صنعتی و سازمانی یکی از ضروریات دنیای تولید و کار است و بدون این گونه خدمات تولید با کیفیت در دنیای پر رقابت فعلی با مشکل روبروست. خدمات مشاوره ای با حل و فصل مشکلات کارکنان در ابعاد مختلف می تواند تخصص، انرژی و توان کارکنان را در اختیار اهداف و ماموریت سازمان قرار دهد. آثار عملی خدمات مذکور در سازمان ها بسیار زیاد است که از آن جمله می توان : بهبود رضایت کارکنان، پیشگیری از فرسودگی منابع انسانی، کمک به توسعه منابع انسانی، معنادار کردن سازمان غیر رسمی، فراهم کردن بستر لازم برای اتخاذ تصمیمات استراتژیک برای روان سازمان، بالابردن انگیزه کارکنان، تقویت فرهنگ استفاده از خدمات مشاوره ای، جلوگیری از پیری زودرس سازمان و هماهنگی بین خانه و کارخانه را نام برد که همگی این آثار صرف نظر از صرفه جویی در سرمایه گذاری جدید برای نیروی انسانی موجب تحقق رسالت توجه به کرامت انسانی در سازمان ها می شود و بهره وری و سلامت و شادابی را در کارکنان و سازمان تا حدود زیادی تضمین می کند. روانشناسان صنعتی وسازمانی می توانند در زمینه هایی از قبیل: کارمندیابی، گزینش، کارگماری و طبقه بندی کارکنان ، برنامه ریزی و آموزش نیروی انسانی، ارزشیابی شغل و عملکرد شغلی ،کاهش سوانح و افزایش ایمنی، بهبود شرایط محیط کار، افزایش انگیزه و روحیه کار، افزایش دلبستگی ، خشنودی شغلی و تعهد سازمانی، کاهش فشار روانی شغلی، بهبود ارتباطات، ، ایجاد تغییرات مناسب، مشاوره شغلی و حرفه ای، افزایش بهداشت روانی، روابط فرهنگی و هماهنگی میان انسان و ماشین نقش موثر و کارساز داشته باشند. به این شاخه از روانشناسی گاه روان‌شناسی کار و روان‌شناسی شغلی هم گفته می‌شود.این رشته را در آمریکا تحت عنوان industrial and organizational psychology و در اروپا تحت عنوان work psychology می‌‌شناسند.

۱۳۸۷ دی ۲۷, جمعه

چه نوع تبليغي موجب فروش مي‌شود؟

من تبليغات را نه به عنوان سرگرمي يا نوعي هنر، بلكه به عنوان يك اطلاع‌رساني مي‌بينم. وقتي يك آگهي تبليغاتي را مي‌نويسم، نمي‌خواهم بگوييد كه آن را خلاقانه مي‌بينيد، بلكه دوست دارم آن را آن‌قدر جالب بيابيد كه محصول موردنظر را بخريد. وقتي اسكينيز سخنراني مي‌كرد، مردم مي‌گفتند: "چقدر خوب سخنراني مي‌كند"اما وقتي كه دموستنس سخنراني مي‌كرد، آنها مي‌گفتند: "بيايد در برابر فيليپ بايستيم."در كتابم با عنوان اعترافات يك مرد تبليغاتچي كه در سال 1963 منتشر شد، داستان چگونگي پيدايش شركت اگيلوي و ماثر و اصولي را كه موفقيت اوليه ما بر آن مبتني بود بيان كردم. آنچه كه زماني چيزي بيش از يك بوتيك تبليغاتي مبتكر در نيويورك نبود بعدها تبديل به يكي از چهار شركت بزرگ تبليغاتي در جهان با 140 شعبه در 40 كشور جهان شد. اصول ما به نظر كارا بود. اما من اينك پيرتر از آنم كه يك مجلة فرانسوي مرا به عنوان تنها بازمانده از گروه مرداني كه به ظن آنها در خدمت انقلاب صنعتي بوده‌اند در كنار آدام اسميت، اديسون، كارل ماركس، راكفلر، فورد و كينز قرار دهد. آيا سن زياد، از كيفيت كار من براي نوشتن درباره تبليغات در دنياي امروز مي‌كاهد؟ يا برعكس، اين امر به من كمك مي‌كند تا حقايق جاوداني تبليغات را از روش‌هاي گذراي آن جدا كنم؟ هنگامي كه من مغازه‌ام را در سال 1949 در خيابان مدريسون برپا كردم، بر اين باور بودم كه قبل از بازنشسته شدن من، تحولات عمده‌اي در عرصه تبليغات رخ خواهد داد. تا حال، فقط يك تحول را مي‌توان عمده خواند: تلويزيون به عنوان كاراترين رسانه براي فروش اكثر محصولات پا به ميدان گذاشته است. البته تغييرات ديگري نيز رخ داده‌اند و من بايد درباره آنها هم توضيح دهم. اما اهميت آنها از سوي صاحب‌نظراني كه در جست و جوي شيوه‌هاي نوين هستند با اغراق مطرح شده است. براي مثال، مفهوم تصوير نام تجاري كه من در سال 1953 آن را به عرصة افكار عمومي كشاندم واقعاً جديد نبود و كلود هاپكينز آن را 20 سال پيشتر مطرح كرده بود. به همين ترتيب، اصطلاح "انقلاب مبتكرانه"كه در دهه پنجاه به بيل بربناخ و خود من نسبت داده مي‌شد به راحتي مي‌توانست به ان. دبليو. آيرويانگ و رابيكم در دهة سي نسبت داده شود. در همين حال، بيشتر فنون تبليغات كه در زمان تأليف كتابم "اعترافات يك مرد تبليغاتچي"مؤثر بود امروز به كار مي‌آيند. مصرف‌كنندگان هنوز محصولاتي را مي‌خرند كه به آنها قول چيز باارزشي در برابر پول؛ زيبابي؛ تغذيه مناسب؛ رهايي از درد؛ موقعيت اجتماعي و امثال آن را مي‌دهند. وضعيت در تمام دنيا همين‌گونه است. با چنين اظهارنظري، من خطر مؤاخذه شدن از سوي جاهلاني را كه فكر مي‌كنند هر روش تبليغاتي كه بيش از دو سال مورد استفاده قرار گيرد به طور قطعي منسوخ شدني است، به جان مي‌خرم. آنها از آگهي‌هاي تلويزيوني از نوع برشي از زندگي، نمايش‌ها و نماهاي درشت از آدم‌هاي سخنگو (چهره‌هاي حراف) انتقاد مي‌كنند و چشم خود را بر روي حقيقت مي‌بندند كه اين روش‌ها هنوز زنگ صندوق فروشگاه‌ها را به صدا درمي‌آورند. اگر آنها اشعار هوراس را خوانده باشند، خواهند گفت كه من آدم كج‌خلق و غرغرويي هستم كه با وجود نرسيدن به بلوغ مي‌خواهم راه و رسم روزگار را ارزيابي كنم و با ايفاي نقش يك منتقد، نسل جديد را اصلاح و هدايت كنم! خب كه چي؟ هميشه ديوانه‌هاي پرسر و صدايي دور و بر صنعت تبليغات بوده‌اند. تجارت متكي به سهام آنها شامل شوخي نژادي، طراحي هنري عجيب و خارج از قاعده، نكوهش تحقيق و ادعاي نابغه بودن است. اينان به‌ندرت معلوم مي‌شوند، چون مجذوب مشترياني مي‌شوند كه گول لفاظي‌هاي آنان را خورده‌اند و البته مسئوليت نتايج حاصله در فروش را به عهده نمي‌گيرند. تلاش‌هاي تبليغات آنها در مهماني‌هاي نيويورك، سان‌فرانسيسكو و لندن موردتوجه قرار نمي‌گيرند. ولي در شيكاگو كمتر آن را جدي مي‌گيرند. در روزهايي كه من در تلاشها و مبارزات هوشمندانه مجله نيويوركر ورزيده مي‌شدم، قهرمان اين گروه بودم، اما وقتي در رشتة تبليغات در رسانه‌هاي جمعي فارغ‌التحصيل شدم و كتابي نوشتم كه در آن ارزش فراواني براي تحقيق قايل شدم، ماية عذابشان شدم. من خود را با اين فكركه از مجموع آنها بيشتر فروش داشته‌ام، راحت مي‌كنم. برخي اوقات به خاطر تحميل "قواعد"، مورد حمله قرار مي‌گيرم. هيچ چيز فراتر از حقيقت نيست. من از قوانين و مقررات متنفرم. تمامي آن‌چه كه من انجام مي‌دهم گزارش درباره واكنش مصرف‌كنندگان نسبت به محرك‌هاي مختلف است. من شايد به اين آگهي‌نويس بگويم: "تحقيقات نشان مي‌دهند آگهي‌هايي كه افراد مشهور در آن شركت مي‌كنند از لحاظ ترغيب مصرف‌كنندگان به خريد، پايين‌تر از حد ميانگين‌اند. آيا مطمئني كه مي‌خواهي از يك فرد مشهور استفاده كني؟ آيا اين يك قانون است؟"يا شايد به يك مدير هنري بگويم: "تحقيقات نشان مي‌دهد كه اگر طرح به رنگ مشكي در زمينه سفيد باشد نسبت به وقتي كه طرح به رنگ سفيد در زمينه مشكي قرار مي‌گيرد افراد بيشتري آن را مي‌خوانند"شايد اين يك نكتة هشداردهنده و آگهي‌بخش باشد، ولي به سختي مي‌شود آن را يك قانون خواند. در انگلستان قرن هجدم، گروهي از ماماها تلاش زيادي در جهت كاهش نرخ مرگ و مير نوزادان و مادران به هنگام وضع حمل نسبت به رقبايشان به عمل آوردند، آنها رازي داشتند كه با تعصب از آن مراقبت مي‌كردند؛ تا اينكه يك دانشجوي كنجكاو پزشكي بر بام زايشگاه رفت و از نورگير، چنگك زايمان (فورسپس) را كه اختراع كرده بودند، ديد. راز،‌ به نفع ماماها و بيمارهايشان، برملا شده بود. متخصصان زنان و زايمان امروز اكتشافاتشان را مخفي نمي‌كنند، بلكه آن را منتشر مي‌كنند. من از همكارانم سپاسگزارم كه به من اجازه دادند تا اسرار خود را منتشر كنم. اما بايد اضافه كنم كه نظريات موردي كه بيان شده‌اند، الزاماً منعكس كننده نظريات علمي شركتي نيست كه مرا استخدام مي‌كند. چه نوع تبليغي موجب فروش مي‌شود؟ فرض كنيد كه كارتان را امروز صبح با حضور در بنگاه تبليغاتي من آغاز كرده‌ايد و در دفتر من لميده‌ايد تا توصيه‌هايي را بشنويد. من با توضيحات كلي دربارة چگونگي انجام دادن كارتان شروع خواهم كرد. در فصل‌هاي بعدي دربارة ساختن تبليغات براي مجلات، روزنامه‌ها، تلويزيون و راديو توصيه‌هاي مشخص‌تري به شما خواهم كرد. مي‌خواهم از شما به خاطر ساده كردن بيش از حد برخي موضوعات بسيار پيچيده و همين‌طور براي تنگ‌نظري در روش خودم و اصرار بر خلاصه كردن، معذرت بخواهم. ما هر دو عجله داريم. اولين چيزي كه بايد بگويم اين است كه شايد شما اهميت تفاوت بين يك آگهي با ديگري را متوجه نشويد. جان كيپلز، سردمدار آگهي‌هاي پاسخ مستقيم، مي‌گويد: "من يك آگهي را ديده‌ام كه نه دو برابر، نه سه برابر بلكه نوزده و نيم برابر ديگري موجب فروش شد. هر دوي اين آگهي‌ها فضاي يكساني را اشغال كرده بودند. هر دو در يك نشريه به چاپ رسيدند. هر دو، مزين به عكس بودند. براي هر دو متن‌هاي دقيقي نوشته شده بود. تفاوت در اين بود كه يكي ابزار درست و ديگري ابزار غلطي را به كار گرفته بود". تبليغات غلط مي‌تواند عملاً ميزان فروش يك محصول را كاهش دهد. شنيده‌ام كه جرج هي‌براون، كه زماني رئيس تحقيقات بازاريابي در شركت فورد بود، آگهي‌هايي را به طور يكي در ميان در مجله ريدرزدايجست به چاپ رساند. در پايان سال، كساني كه آگهي را نديده بودند نسبت به كساني كه ديده بودند اتومبيل‌هاي فورد بيشتري خريداري كردند. در يك تحقيق ديگر معلوم شد كه مصرف يك نوشيدني خاص در ميان افرادي كه آگهي آن را در ياد داشتند كمتر از افرادي بود كه آن را فراموش كرده بودند. توليدكننده نوشابه ميليون‌ها دلار صرف تبليغاتي كرده بود كه باعث فروش نرفتن آن مي‌شد. من گاهي شگفت‌زده مي‌شوم كه گويي توطئه‌اي تلويحي بين مشتريان، مطبوعات و بنگاه‌هاي تبليغاتي در جريان است تا از چنين تجربه‌ها و آزمون‌هاي جانانه‌اي دوري كنند. همه افراد درگير در امر تبليغات، سهم معيني در تداوم اين افسانه دارند كه همه آگهي‌هاي تبليغاتي، فروش را به نحوي بالا مي‌برند، اما اين‌طور نيست!
منبع: کتاب رازهای تبلیغات

۱۳۸۷ آبان ۳۰, پنجشنبه

راز تحولات سازمانی شرکت شما


تحولات سازماني عمدتاً از بالا به پايين و در زمينه هايي همچون استخدام كارشناسان يا بهره گيري از بهترين رويه هاي موجود در كسب وكار صورت مي گيرد. معمولاً چنين روش هايي به عملكرد بالاي سازماني مي انجامد. بااين همه، اين تحولات مورد علاقه بسياري از كاركنان نيستند. در هر سازماني، افراد معدودي وجود دارند كه از روش هاي منحصر به فرد براي نگريستن به مسائلي استفاده مي كنند كه حل آن ها غير ممكن به نظر مي رسد. اگر چه اين عاملان تحول، كارشان را با افزارهاي متعدد انجام مي دهند و همانند همتايانشان به منابع يكساني دسترسي دارند، اما آن ها راحل هايي را مي بينند كه ديگران قادر به ديدن آن ها نيستند. آن ها در واقع سعي مي كنند ميان آن چه رخ مي دهد و آن چه احتمالاً بايد رخ دهد يك پل ارتبا طي بر قرار نمايند. به اعتقاد مؤلفان، اين عوامل مثبت، كليد ايجاد تحول سازماني بهتر هستند. شركت شما مي تواند بهترين وگسترده ترين تحولات را بر اساس شش مر حله انجام دهد.

۱۳۸۷ شهریور ۱۱, دوشنبه

بازاریابی

بازاریابی



‌هدف ‌بازاریاب ‌این ‌است ‌كه ‌جذابیت‌ها ‌و ‌نیازهای ‌بازارهای ‌خاص ‌را ‌درك ‌و ‌بازاری ‌را ‌انتخاب ‌كند ‌كه ‌بتواند ‌نیازهای ‌آن ‌را ‌به ‌بهترین ‌شكل ‌تامین ‌نماید. ‌از ‌سوی ‌دیگر، ‌بازاریاب ‌می‌تواند ‌محصولات ‌و ‌كالاهایی ‌را ‌تولید ‌و ‌به ‌این ‌بازار ‌عرضه ‌كند ‌كه ‌موجب ‌افزایش ‌ارزش ‌مورد ‌نظر ‌مشتری ‌گردد ‌و ‌او ‌را ‌ارضا ‌كند، ‌كه ‌در ‌نتیجه ‌فروش ‌شركت ‌بالا ‌می‌رود ‌و ‌سود ‌به ‌دست ‌می‌آید.
‌بسیاری ‌از ‌مردم ‌چنین ‌می‌اندیشند ‌كه ‌بازاریابی ‌تنها ‌به ‌معنی ‌فروش ‌و ‌تبلیغ ‌است. ‌اگر ‌بدانیم ‌كه ‌فروش ‌و ‌تبلیغ، ‌فقط ‌بخش ‌نمایان ‌(علامت ‌بزرگ) ‌بازاریابی ‌است ‌جای ‌شگفتی ‌نیست. ‌امروزه ‌نباید ‌بازاریابی ‌را ‌به ‌مفهوم ‌قدیمی ‌آن ‌یعنی ‌فروش ‌- ‌معرفی ‌محصول ‌و ‌فروش ‌- ‌در ‌نظر ‌آورد، ‌بلكه ‌باید ‌به ‌مفهوم ‌نوین ‌آن ‌یعنی ‌برآوردن ‌نیازهای ‌مشتری، ‌توجه ‌كرد. ‌اگر ‌بازاریاب ‌بتواند ‌نیازهای ‌مشتری ‌را ‌درك ‌كند، ‌محصولاتی ‌را ‌تولید ‌و ‌به ‌بازار ‌مصرف ‌ارایه ‌نماید ‌كه ‌از ‌بالاترین ‌ارزش ‌برخوردار ‌باشند ‌و ‌قیمت ‌گذاری، ‌توزیع، ‌ترویج ‌و ‌تبلیغ ‌را ‌به ‌روشی ‌كارساز ‌انجام ‌دهد، ‌به ‌طور ‌حتم ‌محصولات ‌به ‌راحتی ‌به ‌فروش ‌خواهند ‌رفت. ‌بنابراین ‌فروش ‌و ‌تبلیغ، ‌تنها ‌بخشی ‌هستند ‌از ‌معجون ‌بازاریابی. ‌معجون ‌به ‌معنی ‌مجموعه ‌ای ‌از ‌ابزار ‌و ‌وسایل ‌بازاریابی ‌كه ‌با ‌هم ‌بر ‌روی ‌بازار ‌اثر ‌می‌گذارند.
‌بنابراین ‌میتوان ‌بازاریابی ‌را ‌نوعی ‌فرایند ‌اجتماعی ‌و ‌مدیریتی ‌دانست ‌كه ‌به ‌وسیله ‌آن ‌افراد ‌و ‌گروه‌ها ‌فارغ ‌از ‌مرزبندی‌های ‌رایج ‌جغرافیایی ‌و ‌نژادی ‌می‌توانند ‌از ‌راه ‌تولید ‌و ‌مبادله ‌محصولات ‌و ‌ارزش‌ها ‌با ‌دیگران، ‌نیازها ‌و ‌خواسته ‌های ‌خویش ‌را ‌مرتفع ‌سازند.
اما ‌سرانجام، ‌مفهوم ‌بازار ‌ما ‌را ‌به ‌مفهوم ‌بازاریابی ‌باز ‌می‌گرداند. ‌بازاریابی ‌به ‌معنی ‌اداره ‌كردن ‌بازارها ‌برای ‌پدید ‌آوردن ‌داد ‌و ‌ستد ‌به ‌منظور ‌ارضای ‌نیازها ‌و ‌خواستهای ‌انسان ‌است. ‌بنابراین ‌یك ‌بار ‌دیگر ‌به ‌تعریف ‌بازاریابی ‌توجه ‌می‌كنیم: ‌آن ‌فرایندی ‌است ‌كه ‌فرد ‌و ‌گروه ‌از ‌طریق ‌تولید ‌كالا ‌و ‌خدمت ‌و ‌داد ‌و ‌ستد ‌محصول ‌(آنچه ‌از ‌نظر ‌مشتری ‌دارای ‌ارزش ‌است) ‌نیازها ‌و ‌خواست‌های ‌خود ‌را ‌تامین ‌می‌كند.
فرایند ‌داد ‌و ‌ستد ‌نیاز ‌به ‌كار ‌دارد: ‌فروشنده ‌باید ‌در ‌جستجوی ‌خریدار ‌برآید. ‌نیازهای ‌او ‌را ‌شناسایی ‌كند. ‌كالا ‌و ‌خدمات ‌مناسبی ‌را ‌طرح ‌ریزی ‌و ‌قیمت ‌آنها ‌را ‌تعیین ‌نماید. ‌آنها ‌را ‌ترویج ‌و ‌تبلیغ ‌كرده ‌در ‌انبار ‌بگذارد ‌و ‌تحویل ‌دهد. ‌فعالیت‌های ‌اصلی ‌بازاریابی ‌عبارتند ‌از ‌: ‌تحقیق، ‌تولید ‌محصول، ‌برقرار ‌كردن ‌ارتباط،توزیع، ‌قیمت ‌گذاری ‌و ‌ارایه ‌خدمات. ‌اگر ‌چه ‌معمولا ‌ما ‌چنین ‌می‌اندیشیم ‌كه ‌بازاریابی ‌به ‌وسیله ‌فروشندگان ‌انجام ‌می‌شود، ‌ولی ‌خریداران ‌هم ‌فعالیت‌های ‌بازاریابی ‌را ‌انجام ‌می‌دهند. ‌هنگامی ‌كه ‌مصرف ‌كننده ‌ای ‌در ‌صدد ‌یافتن ‌كالایی ‌برمی ‌آید ‌كه ‌با ‌قیمت ‌مورد ‌نظر ‌به ‌آن ‌نیازمند ‌است ‌<بازاریابی> ‌می‌كند. ‌هنگامی ‌كه ‌مسئولان ‌خرید ‌شركت ‌در ‌جستجوی ‌فروشندگانی ‌برمی ‌آیند ‌و ‌در ‌مورد ‌شرایط ‌مورد ‌نظر ‌با ‌آنها ‌چانه ‌می‌زنند ‌<بازاریابی> ‌می‌كنند. ‌ ‌
‌شناخت ‌نیاز ‌مشتری، ‌ركن ‌بازاریابی ‌مدرن‌ ‌
خواست‌های ‌مردم ‌تقریبا ‌نامحدود، ‌اما ‌منابع ‌محدود ‌است. ‌خواست، ‌گونه ‌ای ‌از ‌نیاز ‌است ‌كه ‌در ‌اثر ‌فرهنگ ‌و ‌شخصیت ‌فردی ‌متاثر ‌از ‌فضای ‌فرهنگی، ‌اقتصادی ‌و ‌حتی ‌سیاسی ‌حاكم ‌بر ‌محیط ‌زندگی ‌افراد ‌شكل ‌می‌گیرد. ‌بنابراین ‌آنها ‌با ‌توجه ‌به ‌مقدار ‌پولی ‌كه ‌دارند ‌محصولاتی ‌را ‌انتخاب ‌می‌كنند ‌كه ‌دارای ‌بیشترین ‌ارزش ‌باشد ‌و ‌به ‌بهترین ‌شكل ‌ممكن ‌نیازهای ‌آنها ‌را ‌برآورده ‌سازد. ‌اگر ‌خواست، ‌با ‌پشتوانه ‌قدرت ‌خرید ‌همراه ‌باشد ‌به ‌صورت ‌"تقاضا" ‌درمی ‌آید. ‌مصرف ‌كنندگان ‌محصول ‌را ‌به ‌عنوان ‌مجموعه‌ای ‌از ‌امتیازات ‌می‌پندارند ‌و ‌محصولاتی ‌را ‌انتخاب ‌می‌كنند ‌كه ‌در ‌ازای ‌پولی ‌كه ‌می‌دهند ‌بهترین ‌باشد. ‌بنابراین ‌سیستم ‌چاپ ‌دیجیتال ‌به ‌معنی ‌سیستمی ‌با ‌قیمت ‌تمام ‌شده ‌كمتر ‌و ‌برای ‌تیراژهای ‌محدود ‌و ‌حداكثر ‌3 ‌رقمی ‌در ‌زمانی ‌كوتاه ‌است. ‌دستگاه ‌چاپ ‌4 ‌و ‌5 ‌و ‌... ‌رنگ ‌افست ‌سیستمی ‌با ‌كیفیت ‌تر ‌و ‌گرانقیمت ‌برای ‌كارهای ‌با ‌تیراژ ‌بالاست. ‌افراد ‌با ‌توجه ‌به ‌میزان ‌امكانات ‌و ‌خواسته ‌های ‌خود ‌محصولاتی ‌را ‌درخواست ‌می‌كنند ‌كه ‌بیشترین ‌مزایا ‌را ‌به ‌آنها ‌برساند ‌و ‌بر ‌میزان ‌رضایت ‌مندی ‌آنان ‌بیفزاید.
بازاریابان ‌برجسته ‌همواره ‌درصدد ‌شناسایی ‌نیازها، ‌خواسته ‌ها ‌و ‌تقاضای ‌مشتریان ‌خود ‌می‌باشند. ‌آنها ‌در ‌مورد ‌مصرف ‌كننده ‌تحقیق ‌می‌كنند. ‌گروه‌ها ‌را ‌مورد ‌توجه ‌قرار ‌می‌دهند. ‌شكایت‌های ‌مشتریان ‌را ‌تجزیه ‌و ‌تحلیل ‌و ‌بررسی ‌می‌نمایند. ‌تضمین ‌های ‌لازم ‌را ‌می‌دهند ‌و ‌در ‌باره ‌هر ‌نوع ‌خدمات، ‌داده ‌هایی ‌را ‌جمع ‌آوری ‌می‌كنند. ‌آنها ‌آموزش ‌می‌بینند ‌تا ‌همواره ‌گوش ‌به ‌زنگ ‌نیازهای ‌برآورده ‌نشده ‌مشتریان ‌باشند. ‌اگر ‌شركتی ‌بتواند ‌به ‌نیازها ‌و ‌خواست‌های ‌مشتریان ‌پی ‌ببرد ‌در ‌واقع ‌برای ‌طرح ‌ریزی ‌استراتژی ‌های ‌بازاریابی ‌به ‌یافته ‌های ‌مهمی ‌دست ‌خواهد ‌یافت. ‌
به ‌عنوان ‌مثال، ‌بانك‌ها ‌در ‌آمریكا ‌به ‌خوبی ‌می‌دانند ‌كه ‌هر ‌آمریكایی ‌در ‌ماه ‌24 ‌چك ‌صادر ‌میكند ‌و ‌شركت‌های ‌تولید ‌كننده ‌دارو ‌از ‌این ‌امر ‌آگاهی ‌دارند ‌كه ‌در ‌سال ‌52 ‌میلیون ‌قرص ‌آسپرین ‌و ‌30 ‌میلیون ‌قرص ‌خواب ‌آور ‌در آمریكا ‌مصرف ‌می‌شود. ‌هر آمریكایی ‌هر ‌سال ‌156 ‌ساندویچ ‌همبرگر، ‌95 ‌ساندویچ ‌سوسیس، ‌283 ‌تخم ‌مرغ، ‌5 پوند ‌ماست، ‌5 پوند ‌نشاسته، ‌2پوند ‌ارده، ‌26 ‌بسته ‌ذرت ‌بو ‌داده ‌و ‌... ‌مصرف ‌می‌كند. ‌شركت ‌تولید ‌كننده ‌جارو ‌برقی ‌(هوور) ‌دستگاه ‌زمان ‌سنج ‌به ‌این ‌جاروها ‌نصب ‌كرد ‌تا ‌ببیند ‌مردم ‌به ‌چه ‌اندازه ‌از ‌آنها ‌استفاده ‌می‌كنند ‌و ‌به ‌این ‌نتیجه ‌رسید ‌كه ‌در ‌هر ‌هفته ‌35 ‌دقیقه ‌از ‌این ‌دستگاه ‌استفاده ‌می‌شود. ‌هر ‌دستگاهی ‌در ‌سال ‌4 ‌كیلو ‌گرد ‌و ‌خاك ‌جمع‌آوری ‌می‌كند ‌و ‌هر ‌دستگاهی ‌در ‌سال ‌از ‌6 ‌كیسه ‌استفاده ‌می‌كند. ‌در ‌واقع ‌تقریبا ‌آنچه ‌ما ‌مصرف ‌می‌كنیم ‌به ‌صورت ‌دقیق ‌تحت ‌كنترل ‌تولید ‌كنندگان ‌است. ‌(1)
‌بنابراین ‌بیشتر ‌شركت‌هایی ‌كه ‌در ‌زمینه ‌بازاریابی ‌فعالیت ‌میكنند ‌پاسخ‌هایی ‌را ‌درباره ‌نوع، ‌مكان، ‌زمان ‌و ‌چگونگی ‌تقاضاهای ‌مشتریان ‌می‌دانند.اطلاعات ‌جزیی ‌به ‌تدریج ‌انباشته ‌می‌شود ‌و ‌برای ‌طرح ‌ریزی ‌استراتژی ‌های ‌بازاریابی ‌مطالب ‌مهمی ‌در ‌اختیار ‌دست ‌اندركاران ‌قرار ‌می‌گیرد.
بازاریابان ‌برای ‌اینكه ‌بر ‌تقاضای ‌مشتریان ‌اثر ‌بگذارند ‌باید ‌درباره ‌یك ‌پرسش ‌دیگر ‌هم ‌پاسخ ‌مناسبی ‌بدست ‌آورند ‌و ‌آن ‌این ‌است: ‌پس ‌از ‌آگاهی ‌از ‌چه، ‌كجا ‌و ‌چگونه ‌بودن ‌تقاضا ‌آنها ‌باید ‌در ‌مورد ‌علت ‌ها ‌(چه ‌چیز ‌باعث ‌می‌شود ‌كه ‌ما ‌خواهان ‌چیزهایی ‌شویم ‌كه ‌می‌خریم؟) ‌هم ‌بدانند. ‌و ‌این ‌سخت ‌ترین ‌پرسشی ‌است ‌كه ‌باید ‌به ‌آن ‌جواب ‌داد. ‌
مشكل ‌ <‌نزدیك ‌بینی ‌در ‌بازار> ‌
اشتباه ‌بسیاری ‌از ‌ارایه ‌دهندگان ‌كالا ‌یا ‌خدمات ‌(محصول) ‌این ‌است ‌كه ‌بیشتر ‌توجه ‌خود ‌را ‌معطوف ‌به ‌فیزیك ‌محصولاتی ‌كه ‌به ‌مردم ‌ارایه ‌می‌دهند ‌می‌نمایند ‌و ‌به ‌منافع ‌و ‌مزایای ‌ناشی ‌از ‌آن ‌محصولات ‌توجه ‌نمی‌نمایند. ‌چنین ‌به ‌نظرمی سد ‌كه ‌ ‌آنها ‌خود ‌را ‌فروشنده ‌محصول ‌می‌دانند ‌و ‌نه ‌برآورنده ‌نیازهای ‌مصرف ‌كننده. ‌تولید‌كننده‌ای ‌كه ‌پوسترهای ‌تبلیغاتی ‌مواد ‌غذایی ‌یا ‌كتاب ‌و‌... ‌چاپ ‌و ‌تولید ‌می‌كند ‌چنین ‌می‌اندیشد ‌كه ‌مشتری ‌پوستر ‌یا ‌كتاب ‌و ‌یا ‌هر ‌آنچه ‌او ‌سفارش ‌می‌دهد ‌نیاز ‌دارد. ‌ولی ‌واقعیت ‌این ‌است ‌كه ‌او ‌می‌خواهد ‌نوعی ‌مواد ‌غذایی ‌یا ‌كتابی ‌در ‌زمینه ‌مشخص ‌ ‌را ‌به ‌مردم ‌معرفی ‌و ‌ارایه ‌كند ‌و ‌چنین ‌نیازی ‌دارد.می ‌توان ‌گفت ‌كه ‌این ‌دسته ‌از ‌ارائه ‌دهندگان ‌محصول ‌و ‌فروشندگان ‌به ‌مشكل ‌<نزدیك ‌بینی ‌در ‌بازاریابی> ‌دچار ‌شده ‌اند. ‌آنان ‌چنان ‌خود ‌را ‌شیفته ‌محصولات ‌خود ‌می‌سازند ‌كه ‌تنها ‌به ‌خواسته ‌های ‌كنونی ‌مصرف ‌كننده ‌توجه ‌می‌‌كنند ‌و ‌نیازهای ‌اصلی ‌او ‌را ‌نمی‌بینند. ‌این ‌دسته ‌از ‌فروشندگان ‌متوجه ‌نیستند ‌كه ‌محصول ‌فیزیكی ‌چیزی ‌جز ‌وسیله ‌یا ‌ابزاری ‌برای ‌حل ‌مساله ‌مصرف ‌كننده ‌نیست. ‌اگر ‌محصول ‌جدید ‌یا ‌با ‌كیفیت ‌بهتری ‌عرضه ‌شود ‌كه ‌مشتری ‌با ‌قیمت ‌كمتری ‌بتواند ‌با ‌آن ‌نیازش ‌را ‌برطرف ‌سازد، ‌این ‌دسته ‌از ‌فروشندگان ‌به ‌دردسر ‌خواهند ‌افتاد ‌و ‌مشتریانی ‌كه ‌چنین ‌نیازی ‌داشته ‌باشند ‌خواستار ‌این ‌محصول ‌جدید ‌خواهند ‌بود.
ارزش، ‌معیار ‌انتخاب‌
در ‌بازار ‌داد ‌و ‌ستد، ‌غالبا ‌مشتری ‌با ‌مجموعه‌ای ‌از ‌محصولات ‌یا ‌خدمات ‌ارایه ‌شده ‌مواجه ‌می‌شود ‌كه ‌می‌توانند ‌عامل ‌ارضای ‌نیازهای ‌معینی ‌از ‌او ‌باشند. ‌در ‌این‌جا ‌این ‌سوال ‌مطرح ‌می‌‌‌شود ‌كه ‌او ‌چگونه ‌باید ‌در ‌میان ‌این ‌حجم ‌محصولات ‌یكی ‌را ‌انتخاب ‌كند؟ ‌پاسخ ‌این ‌كه ‌برداشتی ‌كه ‌وی ‌از ‌ارزش ‌محصولات ‌و ‌خدمات ‌عرضه ‌شده ‌خواهد ‌داشت، ‌معیار ‌انتخاب ‌نهایی ‌و ‌خرید ‌او ‌ ‌خواهد ‌بود.
ارزش ‌برای ‌مصرف ‌كننده ‌یعنی ‌تفاوت ‌میان ‌ارزش ‌حاصل ‌از ‌داشتن ‌و ‌به ‌مصرف ‌رسانیدن ‌یك ‌محصول ‌و ‌هزینه ‌هایی ‌كه ‌لازم ‌است ‌او ‌در ‌راه ‌كسب ‌آن ‌بپردازد. ‌هنگامی ‌كه ‌مشتری ‌در ‌مقام ‌تصمیم ‌قرار ‌می‌گیرد ‌كه ‌آیا ‌از ‌خدمات ‌فلان ‌آژانس ‌خدمات ‌چاپ ‌ ‌یا ‌شركت ‌تبلیغاتی ‌و ‌... ‌استفاده ‌نماید ‌یا ‌خیر، ‌میزان ‌پول، ‌تلاش ‌و ‌هزینه‌های ‌روانی ‌را ‌كه ‌باید ‌در ‌این ‌راه ‌به ‌مصرف ‌برساند ‌تا ‌به ‌ارزش‌های ‌خاصی ‌كه ‌به ‌تصور ‌خود ‌به ‌آنها ‌دست ‌می‌یابد، ‌با ‌هم ‌مقایسه ‌می‌كند. ‌گذشته ‌از ‌این، ‌او ‌ارزش ‌كار ‌كردن ‌با ‌این ‌شركت ‌را ‌با ‌شركت‌های ‌دیگری ‌كه ‌در ‌همین ‌زمینه ‌كار ‌می‌كنند، ‌مقایسه ‌می‌كند ‌و ‌آنگاه ‌سازمانی ‌را ‌انتخاب ‌می‌كند ‌كه ‌ارزش ‌و ‌اعتبار ‌بیشتری ‌به ‌او ‌ببخشد. ‌ ‌ ‌
معمولا، ‌مشتری ‌ارزش‌های ‌محصول ‌و ‌هزینه ‌ها ‌را ‌با ‌یك ‌مقیاس ‌عینی ‌و ‌دقیق ‌نمی‌سنجد. ‌محك ‌یا ‌معیار، ‌چیزی ‌جز ‌" ‌ارزش ‌مورد ‌تصور ‌" ‌نیست. ‌یعنی ‌ارزشی ‌كه ‌او ‌برای ‌محصول ‌مورد ‌بحث ‌قایل ‌است. ‌برای ‌مثال، ‌آیا ‌شركت ‌فدرال ‌اكسپرس ‌(یك ‌شرك ‌حمل ‌و ‌نقل ‌بسته ‌های ‌پست ‌در ‌امریكا) ‌با ‌سرعتی ‌بیشتر ‌و ‌اعتمادی ‌افزونتر، ‌محموله ‌را ‌به ‌مقصد ‌می‌رساند؟ ‌اگر ‌چنین ‌است، ‌آیا ‌این ‌خدمت ‌برتر ‌می‌تواند ‌هزینه ‌های ‌بیشتری ‌را ‌كه ‌باید ‌از ‌بابت ‌پست ‌پیشتاز ‌این ‌شركت ‌پرداخت ‌كرد، ‌توجیه ‌كند؟ ‌شركت ‌دیگری ‌به ‌نام ‌<پستال ‌سرویس> ‌چنین ‌استدلال ‌می‌كند ‌كه ‌خدماتی ‌را ‌كه ‌سازمان ‌به ‌صورت ‌پست ‌پیشتاز ‌انجام ‌می‌دهد ‌همانند ‌خدمات ‌شركت ‌رقیب ‌است، ‌ولی ‌هزینه ‌های ‌بسیار ‌كمتری ‌را ‌دریافت ‌می‌نماید. ‌اگر ‌قرار ‌بود ‌بر ‌مبنای ‌سهم ‌بازار ‌درباره ‌این ‌دو ‌شركت ‌قضاوت ‌كنیم، ‌نوع ‌قضاوت ‌چیزی ‌متفاوت ‌از ‌ادعاهای ‌مسیول ‌شركت ‌پستال ‌سرویس ‌می‌شد. ‌شركت ‌فدرال ‌اكسپرس ‌بیش ‌از ‌45% ‌بازار ‌حمل ‌و ‌تحویل ‌سریع ‌امریكا ‌را ‌در ‌دست ‌دارد، ‌در ‌حالی ‌كه ‌شركت ‌رقیب ‌تنها ‌8% ‌این ‌بازار ‌را ‌به ‌خود ‌اختصاص ‌داده ‌است. ‌برنامه ‌و ‌هدف ‌شركت ‌پستال ‌سرویس ‌این ‌است ‌كه ‌تصور ‌و ‌پنداشت ‌مشتری ‌را ‌درباره ‌<ارزش> ‌دگرگون ‌سازد. ‌
رضایت ‌مشتری
‌دو ‌عامل ‌در ‌جلب ‌رضایت ‌مشتری ‌برای ‌تصمیم ‌سازی ‌موثر ‌خواهد ‌بود: ‌عملكرد ‌محصول ‌در ‌ارایه ‌ارزش ‌مورد ‌نظر ‌مشتری ‌(با ‌توجه ‌به ‌انتظار ‌خریدار) ‌و ‌كیفیت ‌محصول. ‌اگر ‌عملكرد ‌محصول ‌از ‌انتظار ‌مشتری ‌كمتر ‌شود، ‌خریدار ‌ناراضی ‌و ‌اگر ‌عملكرد ‌همانند ‌انتظار ‌او ‌باشد ‌خریدار ‌راضی ‌است.
‌اگر ‌عملكرد ‌از ‌انتظار ‌بیشتر ‌شود، ‌خریدار ‌خشنود ‌می‌شود. ‌شركت‌هایی ‌كه ‌از ‌نظر ‌بازاریابی ‌در ‌سطحی ‌عالی ‌قرار ‌دارند ‌می‌كوشند ‌مشتریان ‌خود ‌را ‌راضی ‌نگه ‌دارند. ‌مشتری ‌راضی ‌خریدهای ‌خود ‌را ‌تكرار ‌می‌كند ‌و ‌از ‌تجربه ‌های ‌خوبی ‌كه ‌درباره ‌محصول ‌دارد ‌دیگران ‌را ‌هم ‌آگاه ‌می‌سازد. ‌كلید ‌اصلی ‌موفقیت ‌این ‌است ‌كه ‌انتظارات ‌مشتری ‌با ‌عملكرد ‌شركت ‌منطبق ‌باشد. ‌شركت‌هایی ‌كه ‌زیرك ‌و ‌با ‌فراست ‌هستند می‌كوشند ‌مشتری ‌را ‌خشنود ‌كنند، ‌زیرا ‌نه ‌تنها ‌متعهد ‌به ‌ارایه ‌خدمات ‌یا ‌محصول ‌هستند ‌بلكه ‌چیزی ‌را ‌كه ‌عرضه ‌می‌كنند ‌بسی ‌بیش ‌از ‌تعهداتشان ‌است.
رضایت ‌مشتری ‌با ‌كیفیت ‌محصول ‌و ‌خدمات ‌رابطه ‌ای ‌تنگاتنگ ‌دارد. ‌در ‌این ‌سال‌ها ‌بسیاری ‌از ‌شركت‌ها ‌برنامه ‌هایی ‌را ‌به ‌نام ‌مدیریت ‌كیفیت ‌كامل (Total‌ Quality‌ Management)‌به ‌اجرا ‌در ‌می‌آورند ‌و ‌هدف ‌این ‌است ‌كه ‌پیوسته ‌كیفیت ‌محصولات، ‌خدمات ‌و ‌فرآیندهای ‌بازاریابی ‌را ‌بهبود ‌بخشند. ‌كیفیت ‌محصول ‌بر ‌عملكرد ‌آن ‌اثری ‌مستقیم ‌دارد. ‌بنابراین، ‌موجب ‌افزایش ‌رضایت ‌مشتری ‌می‌‌شود.
‌تعریف ‌دقیق ‌"كیفیت" ‌عبارت ‌است ‌از ‌<بی‌عیب ‌بودن> ‌ولی ‌بیشتر ‌شركت‌های ‌مشتری ‌محور ‌پا ‌را ‌از ‌حد ‌چنین ‌تعریف ‌محدودی ‌از ‌كیفیت ‌فراتر ‌می‌گذارند. ‌آنها ‌كیفیت ‌را ‌بر ‌حسب ‌رضایت ‌مشتری ‌تعریف ‌می‌كنند. ‌برای ‌مثال ‌معاون ‌ریاست ‌بخش ‌كنترل ‌كیفیت ‌در ‌شركت ‌موتورلا ‌( ‌شركتی ‌كه ‌در ‌زمینه ‌تلاش‌های ‌كیفیت ‌كامل ‌در ‌آمریكا ‌پیشرو ‌است) ‌می‌گوید: ‌<كیفیت ‌باید ‌چیزی ‌برای ‌مشتری ‌به ‌ارمغان ‌آورد.> ‌تعریفی ‌كه ‌ما ‌درباره ‌نقص ‌یا ‌عیب ‌كالا ‌می‌كنیم ‌چنین ‌است: ‌<اگر ‌مشتری ‌آن ‌را ‌دوست ‌ندارد ‌كالا ‌یا ‌محصول ‌معیوب ‌است.> ‌به ‌همین ‌شیوه ‌جامعه ‌كنترل ‌كیفیت ‌آمریكا ‌كیفیت ‌را ‌چنین ‌تعریف ‌می‌كند: ‌<مجموع ‌كل ‌ویژگی‌ها ‌و ‌خصوصیات ‌یك ‌محصول ‌یا ‌خدمت ‌كه ‌بتواند ‌نیازهای ‌مشتری ‌را ‌برآورده ‌سازد.> ‌این ‌تعریف ‌به ‌اصطلاح ‌مشتری ‌محور، ‌بیانگر ‌این ‌است ‌كه ‌شركت ‌تنها ‌زمانی ‌می‌تواند ‌به ‌كیفیت ‌كامل ‌برسد ‌كه ‌محصولات ‌و ‌خدماتی ‌را ‌كه ‌ارایه ‌می‌كند، ‌متناسب ‌یا ‌بیشتر ‌از ‌انتظارات ‌مشتری ‌باشد. ‌بنابراین ‌امروزه ‌هدف ‌اصلی ‌جنبش ‌كیفیت ‌كامل، ‌تامین ‌رضایت ‌كامل ‌مشتریان ‌است. ‌كیفیت ‌با ‌نیاز ‌مشتری ‌شروع ‌می‌شود ‌و ‌با ‌رضایت ‌او ‌پایان ‌می‌یابد. ‌
مدیریت ‌تقاضا ‌= ‌رابطه ‌سود ‌آور ‌با ‌مشتری‌ ‌
برخی ‌مردم ‌فكر ‌می‌كنند ‌كه ‌مدیریت ‌بازاریابی ‌به ‌معنی ‌یافتن ‌مشتریان ‌یا ‌خریداران ‌كافی ‌برای ‌كالا ‌یا ‌محصولات ‌است. ‌اما ‌این ‌دیدگاه ‌محدود ‌و ‌ناقص ‌است. ‌هر ‌سازمانی ‌برای ‌محصولات ‌خود ‌از ‌سطح ‌معینی ‌از ‌تقاضا ‌برخوردار ‌است. ‌لكن ‌قابل ‌تصور ‌است ‌كه ‌در ‌هر ‌مقطع ‌زمانی، ‌شركت ‌با ‌یكی ‌از ‌شرایط ‌چهار ‌گانه ‌تقاضا ‌مواجه ‌شود: ‌هیچ ‌تقاضایی ‌وجود ‌نداشته ‌باشد، ‌تقاضا ‌به ‌اندازه ‌كافی ‌باشد، ‌میزان ‌تقاضا ‌نامنظم ‌شود ‌و ‌بالاخره ‌بیش ‌از ‌حد ‌توان ‌باشد. ‌مدیریت ‌باید ‌برای ‌مقابله ‌با ‌شرایط ‌گوناگون ‌تقاضا ‌راه‌هایی ‌متناسب ‌بیابد. ‌ ‌
برای ‌مثال، ‌در ‌فصل ‌تابستان ‌شهربازی‌ها، ‌پارك‌ها ‌و ‌استخرها ‌بیش ‌از ‌حد ‌شلوغ ‌می‌گردند. ‌یا ‌اینكه ‌در ‌ماه‌های ‌پایان ‌سال ‌سفارش‌های ‌چاپی ‌بیش ‌ ماه‌های دیگر از ‌خواهد ‌شد، ‌گاهی ‌شركت‌های ‌تولید ‌برق ‌به ‌هنگام ‌اوج ‌مصرف ‌جوابگوی ‌نیاز ‌مصرف ‌كنندگان ‌نیستند. ‌در ‌این ‌موارد ‌و ‌سایر ‌مواردی ‌كه ‌میزان ‌تقاضا ‌بیش ‌از ‌حد ‌است، ‌كار ‌تخصصی ‌مدیریت ‌ایجاب ‌می‌كند ‌كه ‌به ‌اصطلاح ‌<بازار ‌زدایی> ‌كند، ‌یعنی ‌به ‌صورت ‌موقت ‌تقاضا ‌را ‌كاهش ‌دهد. ‌نكته ‌این ‌است ‌كه ‌هدف ‌از ‌این ‌گونه ‌بازار ‌زدایی ‌از ‌بین ‌بردن ‌تقاضا ‌نیست، ‌بلكه ‌باید ‌آن ‌را ‌كاهش ‌یا ‌تغییر ‌داد. ‌بنابراین ‌مدیریت ‌بازاریابی ‌در ‌تلاش ‌است ‌برای ‌اثرگذاری ‌بر ‌سطح، ‌زمان ‌بندی ‌و ‌ماهیت ‌تقاضا ‌به ‌گونه ‌ای ‌كه ‌به ‌سازمان ‌كمك ‌كند، ‌به ‌هدف‌هایش ‌نایل ‌آید. ‌به ‌عبارتی ‌بسیار ‌ساده ‌تر ‌"مدیریت ‌بازاریابی" ‌یعنی ‌"مدیریت ‌تقاضا".
اداره ‌كردن ‌تقاضا ‌یعنی ‌اداره ‌كردن ‌مشتریان. ‌تقاضا ‌معمولا ‌از ‌دو ‌گروه ‌به ‌وجود ‌می‌آید: ‌مشتریان ‌جدید ‌و ‌مشتریان ‌قدیمی. ‌واقعیت ‌این ‌است ‌كه ‌بازاریابی ‌سنتی ‌چه ‌در ‌تئوری ‌و ‌چه ‌در ‌عمل، ‌همواره ‌بر ‌جذب ‌مشتریان ‌جدید ‌و ‌فروش ‌افزونتر ‌تاكید ‌می‌كرده ‌است. ‌ولی ‌امروزه ‌این ‌تاكید ‌تغییر ‌یافته ‌است. ‌مدیریت ‌علاوه ‌بر ‌تدوین ‌استراتژی‌هایی ‌برای ‌جلب ‌مشتریان ‌جدید ‌و ‌انجام ‌دادن ‌معامله ‌با ‌آنها، ‌در ‌صدد ‌برآمده ‌است ‌تا ‌مشتریان ‌كنونی ‌را ‌حفظ ‌كند ‌و ‌رابطه ‌دایمی ‌با ‌آنها ‌به ‌وجود ‌آورد.
چرا ‌حفظ ‌مشتریان ‌قدیمی؟ ‌ ‌
چرا ‌در ‌نگرش ‌جدید ‌حفظ ‌و ‌نگهداری ‌مشتریان ‌مورد ‌تاكید ‌قرار ‌می‌گیرد؟ ‌در ‌گذشته ‌كه ‌شركت‌ها ‌با ‌یك ‌نظام ‌اقتصادی ‌رو ‌به ‌گسترش ‌و ‌بازارهای ‌در ‌حال ‌رشد ‌بسیار ‌سریع ‌روبرو ‌بودند، ‌می‌توانستند ‌از ‌روش ‌<دلو ‌سوراخ> ‌در ‌بازاریابی ‌استفاده ‌كنند. ‌مقصود ‌از ‌بازارهای ‌در ‌حال ‌رشد، ‌مراجعه ‌مشتریان ‌جدید ‌روز ‌افزون ‌است. ‌شركت‌ها ‌می‌توانستند ‌"دلو" ‌بازاریابی ‌را ‌با ‌مشتریان ‌جدید ‌پر ‌كرده ‌و ‌بابت ‌از ‌دست ‌دادن ‌مشتریان ‌قدیمی، ‌به ‌علت ‌وجود ‌سوراخ ‌(معیوب ‌بودن ‌كالا ‌یا ‌هر ‌عامل ‌منفی ‌دیگری) ‌در ‌زیر ‌دلو، ‌نگرانی ‌نداشته ‌باشند. ‌ولی ‌امروزه ‌شركت‌ها ‌در ‌بازاریابی ‌با ‌واقعیت‌های ‌جدیدی ‌روبرو ‌هستند: ‌تركیب ‌جمعیت، ‌پیوسته ‌در ‌حال ‌تغییر ‌است. ‌رشد ‌نظام ‌اقتصادی ‌با ‌آهنگ ‌بسیار ‌كندی ‌صورت ‌می‌پذیرد. ‌شركت‌های ‌رقیب ‌بسیار ‌پیچیده ‌تر ‌شده ‌اند ‌و ‌تعداد ‌زیادی ‌از ‌صنایع ‌با ‌مازاد ‌ظرفیت ‌روبرو ‌هستند. ‌در ‌اثر ‌وجود ‌این ‌عوامل ‌نمی‌توان ‌تعداد ‌زیادی ‌مشتری ‌جدید ‌یافت. ‌این ‌است ‌كه ‌شركت‌ها ‌برای ‌بدست ‌آوردن ‌سهم ‌بیشتری ‌از ‌بازار ‌ثابت ‌یا ‌رو ‌به ‌كاهش ‌باید ‌مبارزه ‌كنند. ‌بنابراین ‌هزینه ‌های ‌جذب ‌مشتریان ‌جدید ‌رو ‌به ‌افزایش ‌است. ‌در ‌واقع ‌هزینه ‌های ‌جذب ‌مشتریان ‌جدید ‌تا ‌5 ‌برابر ‌هزینه ‌های ‌حفظ ‌مشتریان ‌كنونی ‌است.
شركت‌ها ‌دریافته‌اند ‌كه ‌از ‌دست ‌دادن ‌یك ‌مشتری ‌چیزی ‌بیش ‌از ‌دست ‌دادن ‌یك ‌قلم ‌فروش ‌است، ‌و ‌به ‌معنی ‌از ‌دست ‌دادن ‌كل ‌جریان ‌خریدهایی ‌است ‌كه ‌مشتری ‌می‌توانست ‌در ‌طول ‌زندگی ‌خود ‌یا ‌دوره‌ای از زمان ‌كه ‌مشتری ‌بود، ‌انجام ‌دهد. ‌بنابراین ‌تلاش ‌در ‌راه ‌حفظ ‌و ‌نگهداری ‌مشتری، ‌از ‌نظر ‌اقتصادی، ‌به ‌صرفه ‌تر ‌است. ‌شاید ‌شركتی ‌در ‌یك ‌معامله ‌خاص ‌از ‌نظر ‌پولی ‌زیان ‌ببیند، ‌ولی ‌حفظ ‌رابطه ‌در ‌بلند ‌مدت، ‌منافع ‌بیشتری ‌به ‌بار ‌خواهد ‌آورد. ‌
به ‌عنوان ‌مثال، ‌یكی ‌از ‌مشتریان ‌شركت ‌ال.ال.بین ‌می‌گوید ‌كه ‌یك ‌قایق ‌از ‌آن ‌شركت ‌خریداری ‌كرد ‌و ‌چون ‌آب ‌در ‌آن ‌نشت ‌می‌كرد ‌او ‌همه ‌وسایل ‌ماهیگیری ‌خود ‌را ‌از ‌دست ‌داد. ‌او ‌خود ‌را ‌شناكنان ‌به ‌ساحل ‌رساند. ‌قایق ‌را ‌به ‌ساحل ‌كشیدند ‌و ‌به ‌همراه ‌نامه ‌ای ‌به ‌شركت ‌فرستاد ‌و ‌تقاضای ‌یك ‌قایق ‌نو ‌و ‌700 ‌دلار ‌از ‌بابت ‌وسایل ‌ماهیگیری ‌را ‌كه ‌از ‌دست ‌داده ‌بود ‌كرد. ‌شركت ‌هر ‌دو ‌خواسته ‌را ‌برآورد ‌كرد.
مشتریان ‌راضی ‌بارها ‌و ‌بارها ‌به ‌شركت ‌مراجعه ‌می‌كنند. ‌بنابراین ‌در ‌دنیای ‌بسیار ‌رقابتی ‌امروز ‌اگر ‌شركتی ‌درصدد ‌برآید ‌رابطه ‌ای ‌بلند ‌مدت، ‌محكم ‌و ‌سود ‌آور ‌با ‌مشتری ‌برقرار ‌كند ‌باید ‌از ‌مقداری ‌از ‌درآمدهای ‌خود ‌چشم ‌پوشی ‌نماید.
‌شركتی ‌كه ‌بخواهد ‌مشتریان ‌را ‌راضی ‌نگه ‌دارد ‌نباید ‌تنها ‌با ‌اقدامات ‌زیر ‌قانع ‌شود: ‌ایجاد ‌واحدی ‌برای ‌رسیدگی ‌به ‌شكایت‌های ‌مشتریان، ‌خوش ‌رو ‌بودن ‌و ‌خوش ‌برخورد ‌بودن. ‌شركت‌هایی ‌به ‌بهترین ‌راه ‌از ‌عهده ‌این ‌كارها ‌برمی ‌آیند ‌كه ‌برای ‌ارایه ‌خدمات ‌به ‌مشتریان، ‌استانداردهای ‌بالایی ‌تعیین ‌می‌كنند ‌و ‌درصدد ‌هستند ‌تا ‌با ‌تلاش‌های ‌بسیار ‌زیاد ‌به ‌این ‌استانداردها ‌دست ‌یابند. ‌خدمات ‌استثنایی ‌و ‌با ‌ارزش ‌چیزی ‌بیش ‌از ‌مجموعه ‌ای ‌از ‌سیاست‌ها ‌و ‌اقداماتی ‌است ‌كه ‌شركت‌ها ‌انجام ‌می‌دهند ‌و ‌آنها ‌عبارتند ‌از ‌دیدگاه ‌همگانی ‌به ‌عنوان ‌جزء ‌مهم ‌فرهنگ ‌عمومی ‌شركت. ‌در ‌چنین ‌شركتی ‌هر ‌كس ‌به ‌خود ‌می‌بالد ‌كه ‌توانسته ‌است ‌خدمات ‌شایسته ‌و ‌استثنایی ‌به ‌مشتریان ‌ارایه ‌كند.
‌اگر ‌چه ‌هیچ ‌فرمول ‌ساده ‌ای ‌برای ‌مراقبت ‌و ‌راضی ‌نگه ‌داشتن ‌مشتریان ‌وجود ‌ندارد ‌ولی ‌افسانه ‌هم ‌نیست. ‌به ‌گفته ‌رییس ‌شركت ‌ال.ال.بین ‌<تعداد ‌زیادی ‌از ‌افراد، ‌افسانه ‌هایی ‌درباره ‌ارایه ‌خدمات ‌به ‌مشتریان ‌می‌گویند... ‌ولی ‌نوع ‌خدماتی ‌را ‌كه ‌ما ‌ارایه ‌می‌كنیم، ‌روزمره، ‌همیشگی،بی ‌پایان ‌و ‌دارای ‌پاداش ‌است.> ‌شركت‌هایی ‌كه ‌چنین ‌امری ‌را ‌به ‌خوبی ‌انجام ‌دهند ‌پاداش‌هایی ‌دریافت ‌خواهند ‌كرد. ‌(2)

نویسنده و منبع : 02-مرداد-1385 علیرضا نجفی‌

۱۳۸۷ مرداد ۲۵, جمعه

ده نكته لازم براي كسب و كارهاي كوچك وجديد دركارآفريني

ده نكته لازم براي كسب و كارهاي كوچك وجديد دركارآفريني
امروزه كارآفريني بعنوان يك استراتژي كارآمد براي رويارويي با مشكلات فراروي جوامع ازجمله بيكاري و آثار و تبعات سهمگين آنها و نيز يكي ازمهمترين راهكارهاي برون رفت از فضاي بسيار بغرنج و پيچيده اقتصادي مورد اهتمام وعنايت ويژه جوامع و افراد و مجامع علمي-دانشگاهي واقع گرديده است. مقاله‌اي كه درپيش روي داريد به ذكر پاره‌اي ازمهمترين مواردي كه براي هر فعاليت نوپا و ايجاد كسب و كارهاي كوچك و زودبازده ضروري است مي‌پردازد.
1- قبل از شروع تا آنجا كه ممكن است پول پس انداز كنيد: دراغلب موارد مردم بدون هيچ پس اندازي وارد كسب و كارمي‌شوند. بعضي با گرفتن وام ازبانكها يا دوستانشان كار را شروع مي‌كنند. اما آنها نمي‌دانند كه ممكن است ماه‌هايا سالها طول بكشد تا به سوددهي برسند وهنگامي كه وام‌دهنده بفهمد كه اين كاربه اندازه كافي سودده نيست پولش را پس خواهد گرفت و يا براي دفعه بعد ازدادن وام خوداري مي‌كند. بعضي وقتها مردم مجبورمي شوند تا براي بازپرداخت وامها از مسكن يا كارت اعتباري استفاده نمايند كه اين باعث ميشود خانه يا اعتبارشان درخطر بيفتد. راه درست اين است كه تا آنجا كه ممكن ميباشد هرچه بيشترپول موردنياز را پس اندازكرد.
2- از بند كفش آغاز كنيد : كوچك فكركنيد(باهزينه كم شروع كنيد) اگر مي‌توانيد كارتان را بدون دفتر كارانجام دهيد پس درآغاز سعي كنيد تا اجاره نكنيد. تا وقتي كه كاري نداريد كارمندي را استخدام نكنيد. كساني كه كارشان را ارزان شروع ميكنند مثلا در يك گاراژ از اين فرصت برخوردار مي گردند كه اشتباهات ناشي از تازه‌كار بودن را در مقياس كوچكترانجام دهند. 3-از دارايي‌هاي شخصي خود محافظت كنيد: وقتي وارد كسب وكار مي‌شويد، اين شخص خودتان هست كه مسئوول قروض بوجود آمده نظيروام ها، ماليات، پول مالكان وغيره مي باشد لذا اگرازخود محافظت نكنيد، بستانكاران با حكم دادگاه مي توانند به سراغ دارايي‌هاي شخصي شما مانند ماشين يا خانه بروند. اگر وام‌هاي شما درحال افزايش است سراغ تشكيل يك بنگاه يا شركت با مسئووليت محدود برويد. 4- ببينيد كه چگونه مي‌خواهيد پول در بياوريد: شما بايد بتوانيد درچند جمله بيان كنيد كه چگونه طرح كسب وكارتان سود معقولي در پي خواهد داشت. تازه كارها لازم است بدانند كه چه هزينه‌هايي دارند، چقدر صرف خريداري كالا مي‌شود، اجاره، پاداش كاركنان و... چقدراست؟ آنگاه ميتوان فهميد كه چقدر بايد در ماه فروش داشته باشند و به چه قيمتي بفروشند تا اينكه آن هزينه‌ها را جبران كنند و در كنار آن سود كافي نيزايجاد كنند. 5- يك طرح كسب و كار تهيه كنيد، هرچند كه كوچك باشد: پيداكردن مقداري سود وايجاد يك نقطه سربه سر اولين گام در اين راه است. دراكثرشركت‌هاي كوچك، بخش‌هاي اصلي طرح تجاري، تجزيه و تحليل نقطه سربه سر، پيش‌بيني سود و زيان و برآورد گردش جريان نقدينگي هستند. با برآورد گردش نقدينگي وسود و زيان شما مي‌توانيد كسب و كارخود را بهبود ببخشيد. تهيه يك طرح تجاري به شما اين اجازه را مي‌دهد كه تعيين كنيد چه چيزهايي هزينه‌هاي شروع كار هستند و استراتژي بازاريابي شما چه هست. اگر محاسبات شما روي كاغذ درست نباشد، در دنياي واقعي نيز درست نخواهد بود. 6- يك حاشيه رقابتي پيدا كنيد و آنرا ادامه دهيد: درست كردن يك حاشيه رقابتي در ساختار كسب و كار براي موفقيت دراز مدت خيلي اهميت دارد. بعضي روشهايي كه مي توان اين حاشيه‌ها را بدست آورد عبارتند از: بيشتر از رقباي خود بدانيد، محصولي را توليد كنيد كه تقليد از آن خيلي سخت يا غيرممكن باشد، توليد يا پخش آن را كاراتر كنيد، مكان بهتري را انتخاب نماييد و يا خدمات بهتري به مشتريان بدهيد. از اسرار كسب و كارتان محافظت كنيد. اينها اطلاعات محرمانه‌اي هستند كه براي شما مزيت رقابتي در بازار ايجاد مي‌كنند. بايد كاري كنيد كه اطلاعات شما محرمانه بمانند. مثلا اسناد را با كلمه" محرمانه" علامت بزنيد يا براي رايانه‌ها رمز ورود بگذاريد. عكس‌العمل سريع در برابر خبرهاي بدي كه ديگر از اين روشهاست. وقتي كه مي‌بينيد كسب و كارتان با مشكل مواجه شده است بايد با يك طرح جديد به سراغ آن برويد. مثلا محل دفتر كارتان را تغييردهيد يا محصول وخدمات جديد معرفي كنيد و يا يك راه بهتر براي ارتباط با مشتري پيداكنيد. 7- كليه توافقنامه‌ها را مستند و مكتوب سازيد: بعنوان يك قاعده شما بايد برخي ازقراردادها و توافقنامه‌ها را مكتوب سازيد مانند: - قراردادهاي بيش از1سال - قراردادهاي فروش به ارزش 500 دلاريا بيشتر - قراردادهاي مربوط به مالكيت حق كپي رايت حتي اگر از نظر قانوني لازم نباشد، عاقلانه است كه تقريباً همه چيز را مكتوب كنيد زير اكه توافقات شفاهي را بندرت مي‌توان اثبات كرد.
8- اشخاص شايسته را استخدام كرده و بدرستي از آنها نگهداري كنيد: الويت شما اين باشد كه كاركنان شايسته را استخدام كنيد. يك كارمند قوي حداقل 2 يا 3 برابر يك شخص با مهارت معمولي ميتواند ارزش داشته باشد. براي ايجاد يك نيروي كارثابت و شاد، نه تنها بايد با كارمندان بطورعادلانه رفتار كرد بلكه بايد كسب و كار شما نيزلايق آنها باشد. كاركنان بايد كارشان را دوست داشته باشند. مشتريان نيز به احتمال قوي به كسب و كار رو به رشد وفادارتر خواهند ماند و آن را بيشتر به دوستانشان توصيه مي‌كنند.
9- به وضعيت حقوقي كاركنانتان توجه كنيد: هنگامي كه كارگري را بصورت قراردادي اجير مي‌كنيد مطمئن شويد كه از او نبايد مانند يك كارمند رسمي ماليات كسر شود.
10- صورتحساب‌ها و ماليات‌هاي خود را سر موعد بپردازيد: در دنياي واقعي، به قول خود عمل كردن يك شهرت تلقي مي‌شود و يك دارايي مهم محسوب مي‌گردد. لذا يك راهبرد و استراتژي اساسي آن است كه صورتحساب‌هاي خود را پيشاپيش و زودتر ازموعد بپردازيد اين امر باعث كسب وجهه و اعتبار براي شماخواهد گرديد. بيشترين اهميت را پرداخت بموقع ماليات بر درآمد مي‌تواند داشته باشد مخصوصا سهمي را كه شما بعنوان ماليات تكليفي از فيش حقوقي كاركنان‌تان كسر مي‌نماييد
ترجمه و تلخيص از: سيد نبي اله حسيني-مدرس كارآفريني دانشگاه

۱۳۸۶ آبان ۲۷, یکشنبه

مدیریت فروش

مدیریت فروش

مـرحله اول: كاري انجام ندهيد: وقتي براي اولين بار مسئوليت بخش فروش را به عهده گرفتيد با عجله دست به كار نزنيد. زماني را براي شناخت موقعيت سازمان، جمع آوري اطلاعات درمورد افراد شاغل در بخش فروش و ساير موارد اختصاص دهيد.

مرحله دوم: مشكلات خود را تجزيه و تحليل كنيد: براي مثال بزرگترين مشكل من اين بود كه افراد بخش فروش من اعتماد به نفس و اعتقاد به خويشتن نداشتند. حتي هيچ گونه موفقيتي را تجربه نكرده بودند و هيچ الگوي موفقي را در پيش روي خود نداشتند كه ادعا كنند «شخص موفقي همچون من در سازمان وجود دارد».

شايد فكر كنيد كه «آيا نقش من به عنوان مدير فروش نبايد الگويي براي آنها مي شد؟»، البته جواب اين سوال بلي است ولي الگويي كه شما براي افراد خود تعيين كرده ايد كافي نيست زيرا بسياري از فروشندگان با ديد رقابتي به اقدامات همكاران خود نگاه مي كردند بنابراين، نياز به فروشنده اي بود كه نقش رهبري را ايفا كرده و باعث شود رفتارهاي موفق در بين اعضاي تيم متداول شود.

مرحله سوم: الگوي نقش موفق تيم خود را پيدا كنيد: وقتي در ورزش، شخصي نقش رهبر در تيم را ايفا مي كند به او پيشرو گفته مي شود. اگر درتيم خود چنين افرادي را داريد آينده موفقي در انتظار شماست. شما به عنوان مدير فروش بايد آنها را از جايگاه مهمشان در تيم آگاه كنيد و از آنها بخواهيد كه دانش وتجارب خود را به فروشندگان كم تجربه انتقال دهند.

متاسفانه به خاطر عدم وجود شخصي كه توانايي رهبري در تيم را داشته باشد من مجبور بودم فروشنده ديگري را استخدام كنم كه الگوي موفق تيم من باشد. مطمئن بودم كه اين استخدام مي تواند نقش مهمي در مثبت بودن روند عملكرد تيم من داشته باشد.

خلاء وجود يك الگوي موفق درتيم با استخدام «بيل زيپ» پر شد. من به بيل گفته بودم كه اگر واقعاً از برنامه هاي من پيروي كند و دقيقاً كــــارهايي را انجام دهد كه من به او مي آموزم، در اين صورت فرد موفقي خواهدشد. بيل مي دانست كه من روي او حساب مي كنم بنابراين، هيچ وقت به عنوان عامل منفي در عملكرد تيم تلقي نشد.

بعد از 4 ماه از استخــدام بيل، عملكرد او به طور فـــــوق العاده اي افزايش يافته بود. مي توان گفت كه طرزتفكر در بخش فروش در مورد عملكرد ضعيف يك شبه تغيير پيدا كرده بود و همه مي پرسيدند عامل موفقيت «بيل زيپ» چيست و او چه كارهايي انجام مي دهد.

عملكرد «زيپ» باعث شد ديگران نيز به حركت دربيايند و از حالت رخوت و سستي خارج شوند و حتي بعداً به عملكرد ضعيف خود اعتراف كنند.

مرحله چهارم: عملكرد متوسط فروش را قبول نكنيد: افرادي كه داراي عملكرد ضعيف هستند به طرق ناكارآمدي به كار خود ادامه مي دهند. شايد مدير نخواهد به يك استخدام و جايگزيني دست بزند و از مقابله و رويارويي اجتناب كند، درحالي كه اين كار اشتباه بزرگي است. يك مديرفروش موفق عملكرد فروش ضعيف را تحمل نمي كندبلكه درعوض با ارائه نقش مربيگري و آموزش به ارتقاي عملكرد افراد مي پردازد.

يكي از كارهايي كه مدير مي تواند انجام دهد انتخاب افراد موفق از ميان بخشهاي ديگر است. در اين صورت افرادي كه داراي عملكرد ضعيفي هستند دو را ه چاره بيشتر در پيش رو ندارند: 1 - يا خود را به انجام رفتارها و فعاليتهاي ضروري متعهد سازند و يا اينكه 2 - فوراً شركت را ترك كنند.

اگر فكر مي كنيد نياز به شخصي داريد كه هنوز او را استخدام نكرده ايد زود ست به كار شويد و اين فرد را از ميان بخشهاي ديگر انتخاب كنيد.

مرحله پنجم: معيارهاي عملكرد را تعيين كنيد: شما بايد انتظارات خود را بيان كنيد و معيارهاي مطابق با رفتار، فعاليت و نتايج موردنظر خود را تعييـــن كنيـد. براي مثال، يك معيار رفتاري مي تواند اين باشد كه هر روز قبل از ساعت 8 صبح سركار خود حاضر باشيد. يكي از معيارهاي فعاليت مي تواند اين باشد كه بايستي حداقل 25 مكالمه تلفني در روز انجام شود و يك معيار مبتني بر نتيجه مي تواند اين باشد كه با افزايش تجربيات فروش كاركنان، شركت بايد ماهانه 50000 دلار فروش داشته باشد.

پيشنهاد مي كنم كه براي معيارهاي مبتني بر نتيجه دو نوع معيار تعيين كنيد. اولين معيار بايد مربوط به حداقل سطح ابقاء شغل باشد. به عنــــوان مثال، فروشندگاني كه عملكرد فروش شان در سه ماه پياپي پايين تر از حداقل سطح عملكرد باشد بايد جابجا شوند و در صورتي كه در فصل بعدي فروش مربوط به‌آن شخص افزايش نيافت دراين صورت آن فرد را بايداخراج كرد و دومين معيار عملكرد مي تواند رسيدن به سطح فروش بالاتر باشد.

مرحله ششم: افرادي كه عملكرد آنها پايين تر از حداقل استاندارد است را اخراج كنيد: ممكن است كارمندان شما تعجب كنند و از خود بپرسنـــد كه «آيا شما واقعاً اين كار را انجام داده ايد؟» اخراج اولين نفر اين پيام آشكار را به گوش همه خواهدرساند كه «عملكرد كاهش يافته است».

مرحله هفتم: هرچه مي توانيد در نقش مربي ظاهر شويد: مانند كساني نباشيد كه دلشان را به رئيس بودن و ميز رياست خوش كرده اند. از پشت ميز خود بيرون بياييد و با تيم خود شروع به كار كنيد، زيرا اين كار تنها عامل رشد و موفقيت شركت و كاركنان شما خواهدبود.

مرحله هشتم: مفهوم كيفيت بهتر زندگي را ترويج كنيد: اين كار بسيار جذاب است. ما يك سري از مباحث را مطرح كرديم كه باعث مي شد افراد بر روي اهداف تيمي متمركز شوند. براي مثال، اگــر به اهداف بخش فروش دست پيدا مي كرديم برنامه اي را پياده مي كرديم كه در آن نيروهاي فروشي كه به سطح استانداردهاي فردي دست يافته بودند با ساير افراد در يك مسابقه گلف بازي مي كردند. بنابراين، حس فعاليت و دستيابي به سطوح بالاي عملكرد درميان افراد تيم ايجاد مي شد. نتيجه اين اقدامات اين بود كه ميانگين فروش هريك از افراد دو برابر شد و جابجايي افراد در حدود 45 درصد كاهش يافت.

مرحله نهم: خواسته هاي هريك از كاركنان فروش خود را شناسايي كنيد: هريك از افراد عوامل انگيزشي خاص خود را دارند. شما بايد خواسته هاي افراد خود را شناسايي كرده و به آنها كمك كنيد تا به خواسته هاي خود دست پيدا كنند. با تك تك افراد خود بنشينيد و سعي كنيد مشخص سازيد كه خواسته هاي آنها از سازمان چيست و اهداف بيرون از سازمان آنها چه چيزي است؟

چگونه مي توانيد دررسيدن به اهداف و خواسته ها به آنها كمك كنيد؟ براي مثال، يكي از افراد فروشنده تيم درنظر دارد خانه بخرد، درحالي كه ديگري درنظر دارد در يكي از 10 تيم برتر گلف درجهان بازي كند، دو هدف كاملاً متفاوت، ولي اين افراد مي توانند با تلاش خود و با همفكري شما به اين اهداف برسند.

پنج اشتباه بزرگي كه ممكن است مدير فروش مرتكب شود عبارتنداز:

1 - تمركز بر كميت مكالمات فروشندگان با مشتريان بالقوه و بالفعل به جاي تمركز بر كيفيت مكالمات؛

2 - اتلاف وقت دردفتر كار خود به جاي ايجاد ارتباط با كاركنان فروش خود؛

3 - تصور اينكه چون فردي آموزش ديده است پس مي داند كه چگونه بفروشد؛

4 - نداشتن زبان مشترك فروش به منظور تشخيص فرصتها؛

5 - تمركز بر روابط بسته و محدود به جاي توسعه و بهبود كاركنان فروش

۱۳۸۶ آبان ۲۵, جمعه

بــازاريابي تلفني


بــازاريابي تلفني


چكيده




طبق تحقيقات به عمل آمده، با رقابتي تر شدن كسب و كارها، اهميت ارتباط موثر با مشتريان نيز بيشتر مي شود در اين فضا از بين شيوه هاي مختلف ارتباط با مشتري نظير تبليغات، روابط عمومي، فروش شخصي، پيشبرد فروش و بازاريابي مستقيم، شيوه هاي ارتباط دوطرفه نظير فروش شخصي و بازاريابي مستقيم موثرتر خواهند بود، و علت آن هم تعامل دوطرفه اي است كه بين بنگاه اقتصادي و مشتريان صورت مي گيرد. در اين ارتباط، علاوه بر اينكه بنگاه اقتصادي در شناساندن خويش به مشتري تلاش مي كند تا بتواند تقاضاي او را به سمت بنگاه سوق دهد، فرصتي فراهم مي شود تا صداي مشتري را نيز بشنود كه نتايج آن براي رقبا و گسترش كسب و كار حائزاهميت است به طوري كه بنگاه مي تواند مشتري را بشناسد و نياز او را بداند و در راستاي كسب رضايت مشتري با نگرش برد دوجانبه حركت كند. يكي از راههاي بازاريابي مستقيم، بــازاريابي تلفني است كه بهره گيري صحيح از تلفن علاوه بر نكات پيش گفته در راستاي مديريت زمان نيز به بازاريابان در دنياي شلوغ و پيچيده امروزي كمك مي كند. در اين مقاله به بازاريابي تلفني و مهارتهاي لازم براي نيل به موفقيت درمذاكرات تلفني پرداخته شده است.






مقدمه




يكي از تاكتيك هاي مهم متقاعد كردن مشتريان آگاه امروزي كه حق انتخاب آنان به علت گسترش رقابت، پيوسته روبه افزايش است، ترويج (PROMOTION) است كه خود از پنج ابزار تبليغات، پيشبرد فروش، روابط عمومي، فروش شخصي و بازاريابي مستقيم تشكيل مي شود. ازطرفي، باتوجه به بالارفتن ارزش وقت و لزوم مديريت زمان براي نيل به اهداف بنگاههاي اقتصادي و همچنين اثربخشي بيشتر شيوه هاي ارتباطي دوطرفه (نظير فروش شخصي و بازاريابي مستقيم) در اين مقاله، به يكي از كانال هاي بازاريابي مستقيم يعني بازاريابي تلفني پرداخته شده است.






بازاريابي تلفني



اگر بدون وقت قبلي به محل استقرار مشتري مراجعه كنيد، زمان زيادي را در راه صرف مي كنيد و امكان دارد طرف در محل حاضر نباشد و يا اينكه ممكن است مدتي را در انتظار باشيد ولي بازهم شما را نپذيرد. پس بهتر است ملاقاتهاي حضوري حتي الامكان با وقت قبلي باشد. تلفن را دست كم نگيريد. از تلفن استفاده كنيد. اين وسيله سرعت كار شما را افزايش مي دهد و اگر هم مشتري نبود زمان اندكي را از دست داده ايد. بدانيد كه تلفن براي شروع ارتباط بسيار مناسب است (مگر براي مشتريان قديمي كه با تلفن سفارش مي دهند).



براي برقراري ارتباط با افراد مهم يكي از بهترين زمانهاي تماس تلفني، صبح زود است و يكي آخر وقت كه منشي ها رفته اند. منشي ها بسيار خوب هستند اما بايد پذيرفت كه بعضي از مواقع مانع برقراري تماس مي شوند. بايد تكنيك هاي بازاريابي تلفني را ياد بگيريد و از آنها استفاده كنيد.




به موارد زير توجه كنيد و آنها را به كار ببريد:



- كار با تلفن بايد هدفمند باشد؛



- قبل از گرفتن شماره، خود را كاملاً آماده كنيد. اين آمادگي شامل سرحال بودن، به كاربردن عبارات كليــــــدي مثبت نظير اينكه: الان مي خواهم يك بازاريابي تلفني موفق داشته باشم آراسته بودن، لبخند زدن، فراهم بودن ابزار كار نظيــــر قلم، اطلاعات موردنياز و... مي شود. معطل گذاشتن مشتري براي پيدا كردن خودكار، آمار و... پسنديده نيست. اطمينان داشته باشيد تمام ارقام و مدارك به روز است؛



- صبح زود شروع كنيد، كسب و كار از ساعت 8 شروع مي شود، ضمن اينكه خيلي از مديران موفق قبل از ساعت 8 صبح در محل كارشان حضور دارند. سحر خيزباش تا كامروا شوي؛





- يك عدد آئينه روي ميزتان قرار دهيد تا در هنگام مكالمه به آن نگاه كنيد و لبخند بزنيد. حالت چهره شما در صدايتان منعكس مي شود، به ياد داشته باشيد كه در بازاريابي تلفني تنها سلاح شما صداست، پس اين سلاح را درست به كار گيريد؛



- براي هر يك از مكالمات تلفني خود از قبل برنامه ريزي كنيد، اول تمام مكالمه را در ذهنتان تمرين كنيد، مجسم سازيد كه پيشاپيش در اين كار موفق شده ايد و حالا فقط مي خواهيد اين موفقيت را تكرار كنيد؛



- نام مخاطب را پرسيده و درست تلفظ كنيد؛



- در مذاكرات تلفني مهم، ايستاده صحبت كنيد. در اين صورت آدرنالين بيشتري از مغز ترشح مي شود و تسلط شما را بالا مي برد؛




- دست نوشته داشته باشيد. متني را از قبل آماده كنيد تا در شروع مذاكرات از آن استفاده كنيد. اين متن بايد شما و شركت را معرفي كند، مقصود شما را از تلفن زدن بيان كند و مزاياي محصول و وجه تمايزتان را نشان دهد. چنان ماهرانه از متن استفاده كنيد كه طرف مقابل متوجه روخواني تان نشود؛




- مشتري بايد در تن و لحن صداي شما شادابي را احساس كند. معايب تلفن به عنوان يك عامل ارتباطي شامل فقدان ارتباط چشمي و احتمال آماده نبودن طرف مقابل يا منحرف شدن توجه او به دليل ساير فعاليتها (يا شلوغي جاده در صورتي كه طرف در جاده باشد) مي شود. لذا تمام اين نقايص را بايد صداي گرم و جذاب شما جبران كند؛



- با مشتــــري گفتگو كنيد نه اينكه به طور يك جانبه مطالبي را به آنها بگوييد؛



- براي وقت مشتري ارزش قائل شويد و در صورت عدم تمايل او وقت ديگري را براي مذاكره درخواست كنيد؛



- حوصله داشته باشيد؛



- در هنگام صحبت با تلفن چاي نخوريد، سيگار نكشيد، روزنامه نخوانيد و... و حواس خود را فقط روي گفتگو متمركز كنيد؛




- بي جهت روي بعضي از مواضع پافشاري نكنيد؛



- به آداب و اعتقادات طرف مذاكره كننده احترام بگذاريد؛ - تلفن را درست نگه داريد تا صداي شما واضح باشد. كلمات را واضح و با تلفظ صحيح به كار ببريد؛



- تصوير درستي از خود ارائه دهيد، نه خود را كوچك بشماريد و نه غلوآميز صحبت كنيد؛



- با سرعت مناسب صحبت كنيد، به طوري كه تاثير خوبي داشته باشد؛ - اگر در مكالمه هاي تلفني طرف مقابل شما فرياد مي كشد و سر شما داد مي زند، هرگز مقاله به مثل نكنيد. بلكه آرام و نرم و با ملايمت صحبت كنيد، در اين گونه مواقع هم بهتر است بايستيد و به مكالمه ادامه بدهيد؛ - شايد طرف صحبت شما سوالهاي غيرمرتبط و يا حتي خصوصي مطرح كند، خونسرد باشيد و عصباني نشويد، مديريت ارائه اطلاعات داشته باشيد، لازم نيست به همه سوالها پاسخ دهيد، گاهي خود را به نشنيدن بزنيد و مجدداً موضوع اصلي را پيش بكشيد و گاهي هم شوخي كنيد و سوالها را با ظرافت رد كنيد به هرحال، سعي كنيد مؤدبانه برخورد كنيد و با سياست و بازي با لغات مكالمه را به اتمام برسانيد. درهمه حال مواظب شخصيت مشتري باشيد، يادتان باشد هدف بازاريابي، رسيدن به تعامل است نه مشغول شدن به تقابل، كه نتيجه مثبتي براي كسب و كار ندارد؛




- مراقب كلام خود باشيد، و در حذف كلمات كليشه اي و عباراتي كه تكيه كلام شما شده اند ولي خيلي پسنديده نيستند تلاش كنيد. خانمها از اصطلاحات مردانه و آقايان از اصطلاحات زنانه نبايد استفاده كنند؛ - هدف از بازاريابي تلفني گرفتن وقت از مخاطب براي ملاقات حضوري است، لذا از ارائه اطلاعات زياد خودداري كنيد،‌در ملاقات حضوري شما علاوه بر صدا، ابزارهاي ديگري هم براي تاثيرگذاشتن بر مشتري دراختيار داريد نظير زبان، تاثيرات تيپ ظاهري، نمونه كالا، كاتالوگ، فيلم و... ، لذا هدف اساسي تان گرفتن وقت ملاقات باشد؛



- صدايتان را ضبط كنيد و به آن گوش دهيد، اين كار باعث مي شود تا عيوب كارتان را پيدا كنيد و با تمرين و مهارت آنها را برطرف سازيد؛



- سعي كنيد سوالها و اعتراضات مشتريان را پيش بيني كنيد و فهرست سوالهاي احتمالي خود را كامل كنيد. جوابهاي آنها را آماده كنيد. اين كار ميزان آمادگي شما را در مذاكرات بعدي افزايش مي دهد؛



- حرفه اي عمل كنيد، از تلفن به عنوان يك وسيله كاري استفاده كنيد، زود برويد سر اصل مطلب و از تعارفات كم كنيد. اختلالاتي را كه مكالمات تلفني در كارتان ايجاد مي كند را به حداقل برسانيد. وسط حرف مشتري ندويد، مهارتهاي سخنراني و گوش كردن را در خودتان بالا ببريد. پرشور باشيد، با اعتماد به نفس صحبت كنيد، از موضوع اصلي خارج نشويد؛



- ويژگي محصولتان را بيان كنيد اما اين ويژگيها را با منافع و مزايايي كه براي مشتري دارد پيوند دهيد و تاييد ديگران را درجهت بالابردن اطمينان مشتري بيان كنيد تا اعتبارتان افزايش يابد؛




- يادداشت برداري كنيــــــد، اين كار باعث مي شود چيزي را از قلم نيندازيد اما مواظب باشيد يادداشت برداري به مذاكرات شما لطمه نزند.


تندنويسي را تمرين كنيد و نكات كليدي را يادداشت كنيد؛ - تعداد تلفن زدن هايتان را افزايش دهيد، قرار نيست تمام تماسهاي شما به قرار ملاقات يا معامله منجر شود اما هر چقدر تعداد تماسهاي شما بيشتر باشد و تسلط تان بالاتر برود قطعاً تعـــداد قرارملاقاتها و معاملات هم افزايش مي يابد، رابطه مستقيم بين مشتري يابي امروز و منافع فردا وجود دارد؛




- مراحل مشتري يابي از طريق تلفن را فراگيريد. ابتدا توجه طرف مقابل را جلب كنيد، سپس خود و شركت را معرفي كنيد، آنگاه از يك عبارت كليدي مثبت استفاده كنيد و با قرار ملاقات گذاشتن مكالمه را به پايان برسانيد؛



- به منشي ها خيلي احترام بگذاريد، اينها انسانهاي مهمي هستند و مي توانند دوست شما براي برقراري تماس به مديرشان باشند يا اينكه مانع شما بشوند. در اولين تماسها با منشي جمله اي كه مي گويند، امري مؤدبانه و سريع باشد تا او را وادار به حركت سريع كند. نظير سلام، آقاي محسني، لطفاً . جمله شروع نبايد از ناحيه ضعف و با عبارات داراي بار رواني منفي مثل ببخشيد مزاحم شدم يا خسته نباشيد همراه باشد، به علاوه اينكه قاطع و با اعتماد به نفس صحبت كنيد و من و من نكنيد؛





- در كتـــــابهاي نويسندگان خارجي تاكيد مي شود كه شما براي مشتري وقت ملاقات تعيين كنيد مثلاً بگوييد سه شنبه ساعت 5 بعدازظهر چطور است؟ يا سه شنبه ساعت 5 بعدازظهر من آنجا خواهم بود ولي اين روش در ايران جواب نمـــــي دهد و به مشتري برمي خورد. بهتر است از او بخواهيد وقت ملاقات را تعيين كندسپس به تنظيم وقت بپردازيد. يادتان باشد كه مشتري رئيس است؛




- موفقيت و شكستهايتان را در بازاريابي تلفني تجزيه و تحليل كنيد و از آنها درس بگيريد، يكي از بهترين معلم ها تجربه است. هر بار كه گوشي را برمي داريد بايد خود را از نو بسازيد اجازه ندهيد تكراري بودن امور، شما را خسته كند، بــايد هر روز دوباره درمورد آنچه انجام مي دهيد فكر كنيد؛ خلاق باشيد؛




- در پايان هر مذاكره سعي كنيد خيلي كوتاه خلاصه مذاكرات را بيان كنيد و براي آن از مشتري تاييديه بگيريد تا مبادا موضوعي برداشت مشترك نشده باشد؛



- سوال كردن در جاي درست براي فهميدن صحيح موضوع، مناسب است و ايرادي ندارد؛



- اطلاعات شما از رقبا ميزان حرفه اي بودنتان را نشان مي دهد و باعث مي شود در مديريت مكالمات تلفني قويتر عمل كنيد. اين اطلاعات مربوط به مواردي ازجمله محصولات آنها، قيمتهايشان، بازار هدفشان، پور سانتاژ بازارشان، تعداد نيروي فروش، ميزان تخفيف، استراتژي فروش، ديد رقبا نسبت به شما و... مي شود؛




- در پايان مذاكرات تلفني شما بعداز طرف مقابل، گوشي را زمين بگذاريد؛




- تاريخ، ساعت، مكان و هدف قرارتان را يادداشت كنيد؛



- در كلاسها و سمينارهاي آموزشي بازاريابي تلفني شركت كنيد تا احتمال موفقيت خود را بالا ببريد. مطالعه پيوسته كتابهاي مربوطه هم فراموش نشود. درجلب رضايت مشتري از طريق تلفن كاملاً مهارت پيدا كنيد. ياد بگيريد مانند يك نوازنده ماهر كه با ساز خود هنرنمايي مي كند، شما هم با تلفن هنر بازاريابي تلفني خود را به نمايش گذاريد؛



- بي ترديد در فرايند هر گفتگو ممكن است ايرادهايي از سوي مشتري مطرح شود. مسلماً هر ايرادي يك مانع است و بايد پاسخي براي آن طراحي شود. در چنين موقعيتي بيهوده دلواپس نشويد، سعي كنيد دلواپسي هاي خود را كنترل كنيد.




در اغلب موارد مشخص شده است كه دلايل دلواپسي افراد را مي توان به نحو زير طبقه بندي كرد:


الف) 40 درصد دلواپسي هاي افراد درمورد مسائلي است كه هرگز اتفاق نمي افتند؛


ب) 40 درصد دلواپسي ها درمورد چيزهايي است كه نمي توان آنها را تغيير داد؛


ج) 12 درصد دلواپسي ها درارتباط سلامتي است؛


د) 8 درصد دلواپسي ها به طور اصولي صحيح و واقعي اند.




بنابراين، ميان دلواپسي ها بايد فرق گذاشت و از آنجا كه در تماس تلفني نسبت به تماس حضوري تنها از كانالهاي مشخصي براي ارتباط استفاده مي كنيد، در آن صورت در موقعيتهايي كه سرحال نيستيد، سريعاً صداي شمــا حالت درونيتان را منعكس كرده و دلواپسي هاي شما را لو مي دهد. بنابراين، زماني كه ايرادي از شما گرفته مي شود، دلواپس نشويد و آن را يك حسن نظر تلقي كنيد، زيرا درهمين ايرادهاست كه مسائل و نيازهاي مشتري آشكار مي گردد؛




- اقدام كنيد، بهترين راه براي غلبه بر شك و ترس حركت است. اقدامات فوق را رعايت كنيد و ابزارتان را آماده سازيد، با تمرين، ايرادتان را برطرف كنيد، مهارتهايتان را بالا ببريد، از دوستانتان بخواهيد شما را راهنمايي كنند، به صداي خود گوش كنيد و از همه چيز ياد بگيريد اما با تمام اينها تا اقدام نكنيد موفق نمي شويد، با آمادگي، گوشي را برداريد و شروع كنيد؛




- فرم مذاكرات تلفني را تنظيم كرده و تاريخ تماس، ساعت تماس، نام مخاطب، شركت مخاطب، خلاصه مذاكره و اقدام بعدي كه بايد صورت گيرد را يادداشت كنيد. و در پيگيريها از اين فرم استفاده كنيد.






نتيجه گيري




بازاريابي تلفني يكي از كانال هاي بازاريابي مستقيم است كه در صورت كسب مهارتهاي لازم جهت استفاده صحيح از تلفن ميزان توفيق فروشندگان در نيل به اهداف فروش بازاريابي را افزايش مي دهد. در اين مقاله اصول بازاريابي تلفني جهت استفاده صحيح از زمان و تاثيرگذاري مثبت بر مشتريان موردبررسي قرار گرفته است.







نويسنده مقاله : پرويز درگي


۱۳۸۶ آبان ۱۳, یکشنبه

نوشته " رابرت دانهام"»

نوشته " رابرت دانهام"» "رابرت دانهام"مدير پيشين سيستمهاي كامپيوتري "موتورولا" و بنيانگزار برنامة سراسري پرورش مديران اجرايي 14 اشتباه فاحش مديران ارشد را بدون توجه به صنعت چنين توصيف مي كند:1- گوش ندادن:» به سخنان كاركنان خود توجه نمي كنيد بلكه فقط با آنها صحبت مي كنيد. نتيجه اين شيوه فقدان تعهد, وفاداري و احساس تعلق و نيز افزايش انزجار و دلسردي كاركنان است.2- افراط در تعهد:» اگر نتوانيد كاركناني پرورش دهيد كه در مواقع لازم بتوانند پاسخ منفي دهند, به جاي يك استراتژي موفقيت آميز، با كار بيش از حد, دستاورد اندك, نارضايتي مشتري و «قهرماناني مرده1» دست به گريبان خواهيد بود.3- دل خوش كردن به آمار و ارقام:» آمار و ارقام تنها نتيجه فرعي تصميمات شما هستند. انجام اقداماتي به منظور تغيير اعداد, بدون توجه به عوامل پديد آورنده اين اعداد (از جمله پيشنهادهاي ارزشمند, اجراي عالي, رضايت مشتري و انگيزه و اشتياق كاركنان), ونيز بدون توجه به مديريت اين عوامل, در نهايت به نتايجي مخرب مي انجامد.4- پذيرش تعهدهاي مبهم و نامشخص يا پرهيز از تعهد:» توافقهاي مبهم و نامعين و فقدان استانداردي روشن براي ايجاد و پذيرش تعهد و مديريت آن، به اتلاف نيرو و كناره گيري كاركنان مي انجامد. همچنان كه پرهيز از پذيرش تعهد و مسئوليتي روشن نيز همين نتايج را در پي خواهد داشت. 5- توجه به مشتري در اولويت آخر:» انجام وظيفه بدون توجه به واكنش مشتري به آنچه انجام شده و چگونگي انجام آن, رضايت مشتري را سلب مي نمايد.6- ترس و بي ميلي نسبت به ارزيابي عملكرد:» گفتگوي صادقانه و مستقيم، يك مهارت ارزشمند است كه انجام آن مستلزم مقداري جرأت و شهامت است. مديران ارشد بايد ياد بگيرند كه زمينه هاي ارايه بازخور مستقيم و به موقع عملكرد را فراهم نمايند.7- تيم سازي, فقط به شكل صوري:» تيمها تنها گروه هايي از افراد نيستند كه با هم كار مي كنند, مهارتهاي ايجاد تيمهاي واقعي با عملكردي مطمئن و اثر بخشي, بايد آموخته شوند و واقعيت اين است كه, كمتر كسي از اين مهارتها برخوردار است.
ايجاد تعهد, توانايي شنيدن, مديريت روحيه, مبارزه و غلبه بر كاستي ها , مديريت رضايت مشتري, برنامه ريزي اثر بخش, استانداردهاي مشترك واضح و روشن, اصول اخلاقي معين, حضور و موجوديت و منفعل نبودن.

8- خالي بودن چنته مديريت:» مديريت اثر بخش مستلزم دامنه اي از مهارتهاست و اغلب مديران همه مهارتها و توانائيهاي لازم را ندارند. كليدي ترين اين توانايي ها عبارتند از تيم سازي, توانايي ايجاد تعهد، توانايي شنيدن، مديريت روحيه، مبارزه و غلبه بر کاستي ها، مديريت رضايت مشتری، برنامه ريزی اثربخش، استانداردهای مشترک واضح و روشن، اصول اخلاقي معين، حضور و موجوديت و منفعل نبودن9- دستور دادن به جاي درخواست كردن و ايجاد تعهد:» احساس تعلق و تعالي در افرادي كه صرفاً فرمان پذيرند ديده نمي شود و معمولاً دستور دادن به امتناعي همراه با آزردگي مي انجامد. در واقع آنچه كه در پي آن هستيم, احساس تعلق به سازمان, غرور و دلبستگي است و اينها وقتي ايجاد مي شود كه فرد نسبت به آنچه انجام مي دهد, متعهد باشد.10- ناتواني در ايجاد اعتماد يا غلبه بر عدم اعتماد:» اعتماد احساسي مبهم برخواسته از سوابق قبلي نيست. ايجاد اعتماد, بازسازي و حفظ اعتماد موجود مهارتهاي ارزشمندي هستند كه كمتر در رفتار مديران مشاهده مي گردند و بايد آموخته شوند.11- نداشتن طرح كاري روشن:» يك هدف كمي يا بيانيه چشم انداز2, تنها بخشهايي از يك طرح كاري هستند. طرح كاري مستلزم يك استراتژي روشن, نقشها و مسئوليتهاي روشن, ارزش و اهميت كافي براي مشتريان و تيمي آماده و توانمند براي اجرا است.

12- چون من گفتم:

» شدت عمل تنها به دستور دادن منتهي مي شود نه جلب احترام و تعهد ديگران. شدت عمل قدرت و نشاط سازمان را نابود مي كند و كاركنان را ضعيف و شكست خورده رها مي سازد.13- متعهد نبودن به يادگيري:» ما بايد ياد بگيريم كه از اشتباهاتمان، موفقيتهايمان و تجاربمان بياموزيم. ما بايد ياد بگيريم كه چگونه از ديگران بياموزيم؛ بويژه از آنها كه ريسك كرده اند و موفقيت و شكست را تجربه نموده اند.14- بدبيني و عيب جويي نسبت به مديريت:» افراد داراي حرفه مديريت, مديران و به طور كلي فرهنگ موجود, اغلب به شيوه اي عيب جويانه و به نحوي استهزا آميز به مديريت مي نگرند.» براي تعيين استاندارد مهارت هاي مديريتي و برنامه هاي اثر بخش تعهد لازم است. رابرت دانهام با بيش از بيست سال تجربه به عنوان مدير اجرايي و پرورش دهنده مديران اجرايي در اين مسير بر تعيين دقيق زيربناها و مهارتهاي عملي, تعهد, اعتماد, ارزش و رضايت, به عنوان پايه هاي مديريت موثر و رهبري شركت تاكيد مي كند. آيا بزرگترين اشتباهات مديران ارشد درسازمان و صنعت شما نيز همين اشتباهات است؟ اگر دانش و تجربه رابرت دانهام به وي اجازه داده است كه درباره اشتباهات مديران كشورش اظهار نظر نمايد، شما هم مي توانيد با تكيه بر دانش و تجربه خويش اشتباهات فاحش مديران را در سطوح مختلف برشماريد. نظر شما چیست؟

Davoudifar

۱۳۸۶ آبان ۱۱, جمعه

My contacts

hi , How are you ?